Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта

 

 

  1.Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта.

Реклама как способ продвижения и стимулирования сбыта была известна еще  в

древности. Об этом свидетельствуют росписи на стенах, вывески, извещающие  о

различных событиях и предложениях, найденные археологами  при  раскопках  на

территории стран Средиземноморья.

    Одну  из  ранних  разновидностей  рекламы  олицетворял  собой  городской

глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев,  которые  ходили  по

улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. В  качестве

другой разновидности можно выделить клеймо,   которое  ремесленники  ставили

на своих товарах. По мере того как  молва  разносила  сведения  о  репутации

ремесленника, покупатели  начинали  искать  товар  с  его  клеймом.  В  наши

времена для этого используются товарные знаки и марочные названия.

    Поворотным  пунктом в истории  рекламы  стал  1450  г.,  год  изобретения

Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не  нужно  было  больше  вручную

изготовлять  дополнительные  экземпляры  своих  извещений.  Первое  печатное

объявление на английском языке появилось в  1478  г.   Самый  мощный  стимул

реклама получила в 1622 г., в связи с выходом первой  газеты  на  английском

языке -”Уикли ньюс”. Но время не стояло на месте,  и  изобретение  радио,  а

позднее и телевидения означало  появление  еще  двух  замечательных  средств

распространения рекламы.

      На  сегодняшний  день  формирование  спроса  и  стимулирование   сбыта

занимает  особое  место   в  производственно-сбытовой   сфере   современного

маркетинга,  так  как  представляют  собой  наиболее  активную  часть  всего

маркетингового инструментария .

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для  любого  предприятия  вне

зависимости  от  того,  какие  товары  (изделия  или   услуги)   предприятие

производит и предлагает своим партнерам.

Различия  методов  рекламного  воздействия  на  потребителей   товаров

индивидуального  потребления,   товаров   производственного   назначения   и

предприятия.

    Реклама  -  самый  действенный   инструмент   в   попытках   предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание  к  его  товарам,

создать положительный образ самого предприятия,  показать  его  общественную

полезность.

     С   точки   зрения   формирования   спроса   и   стимулирования   сбыта

принципиальное значение имеет разделение  товаров  на  две  большие  группы:

товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.  В

соответствии с  этим  делением  методы  рекламного  воздействия  существенно

различаются.

     Товары  производственного  назначения  предназначены  для  производства

изделий и/или услуг,  а  следовательно,  для  получения  прибыли.  Принимают

решение о покупке товаров производственного назначения совсем  не  те  лица,

которые непосредственно их используют, а  само  решение  обычно  принимается

коллегиально  на  достаточно  высоком  уровне,  нередко  после   длительного

обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения  сложного

и дорогостоящего оборудования, может привести к большим  финансовым  потерям

и   снижению   конкурентоспособности   данного    предприятия.    Существует

заблуждение  в  том,  что  реклама  и  другие   мероприятия,   связанные   с

формированием  спроса  и  стимулирование  сбыта  товаров   производственного

назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем  решение  принимает

вовсе  не  инженер-специалист,   а   бизнесмен,   управляющий.   Даже   если

предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический  специалист,  он

все  равно   будет   рассматривать   товар   сначала   с   экономических   и

организационно-коммерческих, а только потом с технических  позиций.  Поэтому

лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции  по  рекламе,

чьи  интересы  и  психологию  следует  учитывать,  -   это   управляющие   и

бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-

экономическим результатам может привести применение  предлагаемого  изделия,

какие выгоды получит его  потребитель.  Именно  поэтому  предлагающие  товар

должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса  о  покупке  недостаточно  информации  о  социально-

экономических и общественно значимых характеристиках  товара  (  таких  как,

снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного  воздействия

на  природную  среду,  улучшение  финансовых  показателей   производственных

процессов).  Предлагая  свой  товар,  предприятие  очень  часто,  по   сути,

пытается уговорить покупателя отказаться от  прежнего  поставщика.  И  будет

естественно,  если  это  предложение  встретят   с   осторожностью   или   с

недоверием.  Чтобы  снизить  у  покупателя  “барьер  осторожности”,  следует

найти веские, правдивые и  не  вызывающие  сомнений  аргументы,  из  которых

будет  следовать,  что  заявленные  социально-экономические  и   технические

характеристики  товара  соответствуют  действительности.  Аргументы  вызовут

доверие  особенно  тогда,  когда  они  будут   подкреплены   свидетельствами

независимых фирм и организаций, профессионально  занимающихся  испытанием  и

сертификацией товаров.

    Хотя  потенциальных  покупателей  товаров  производственного  назначения

обычно  значительно  меньше,   чем   покупателей   товаров   индивидуального

потребления, все же их число весьма  велико.  Поэтому  реклама  в  отношении

товаров  производственного  назначения  может  быть  такой  же  объемной   и

дорогостоящей  акцией,  как  и   в   случае   с   товарами   индивидуального

потребления.

    Если  говорить  о  товарах  индивидуального  потребления,  то  необходимо

отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их  покупает.

Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях,  после

обсуждения с членами семьи, причем время  принятия  решения  порой  занимает

несколько секунд. Мотивы  приобретения  определяются  личными  потребностями

покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции,  особенно

вызванные рекламой, а также модой, стремлением к  подражанию  знаменитостям,

использующим данный товар. Товары индивидуального назначения  подразделяются

на  товары  краткосрочного  и  длительного  пользования,  что  также  вносит

определенные нюансы в решение об их покупке.

    Товары  индивидуального  назначения  обычно  предназначены  для  широких

кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и  даже

десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются  разветвленные

товаропроводящие  и  сбытовые  сети,  как  правило,  многоступенчатые.   Для

успешного  сбыта  товара  индивидуального   назначения   необходимо,   чтобы

конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о  потребительских

свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и  т.д.   А  поскольку

решения о покупке  принимают  миллионы  людей,  то  становятся  необходимыми

широкомасштабные, нередко  общенациональные  рекламные  компании,  требующие

значительных средств.

    Престижная  реклама, которую часто называют  корпоративной  или  фирменной

- это коммерческая  пропаганда положительного образа  предприятия.  Престижная

реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи  престижной

рекламы  состоят  в  том,  чтобы   создать   благоприятное   впечатление   о

рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что  деятельность

того или иного предприятия является общественно полезной.

     Наиболее  распространенные  способы  осуществления  престижной  рекламы

таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных  (не  рекламных)

материалов о последних достижениях того или иного предприятия  в  разработке

и организации производства новых товаров, о социально значимых  направлениях

деятельности предприятия и т.п.;

организация  пресс-конференций  с  приглашением  не  только  прессы,  но   и

представителей  общественности,  политических  деятелей,  знаменитостей   из

различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

распространение собственной печатной продукции в форме  фирменных  журналов,

брошюр, буклетов и т.п., в которых  представлена  история  предприятия,  его

производственные достижения, общественно  полезная  деятельность,  забота  о

благе потребителей;

участие  в  благотворительных  акциях  (взносы  в  благотворительные  фонды,

участие в других акциях в  поддержку  малоимущих  слоев  населения,  больных

детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка  организаций  здравоохранения,  культуры,   спорта,   просвещения,

образования и т.п.

    Одним  словом,  предприятие  должно  заботиться  о  своей  репутации,  не

забывая о потребителе и его мнении.

Существует две основные аксиомы рекламы:

Аксиома  сопротивления  потребителя.  Производитель  (рекламодатель)  не   в

состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать  свои  рекламные

объявления.

Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к  рекламе  с  разных

позиций: реклама, которая  может  внушить  доверие  одним,  не  в  состоянии

внушить доверие другим.

    Заставить  прочесть рекламу и сделать  так,  чтобы  ей  поверили,  -  эти

задачи должны решаться одновременно.   Для  того  чтобы  решить  эти  задачи

необходимо:

Привлечь  внимание  потребителя.   Для   этого   существует   ряд   приемов,

своеобразных рекламных “приманок”: рекламные слога и образ,  которые  должны

точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Необходимо  преодолеть   конкуренцию   со   стороны   окружающих   текстовых

материалов  и  иллюстраций  и  “соблазнить”   потребителя   пробежаться   по

объявлению.  Для  решения  этой   задачи   очень   важное   значение   имеет

местоположение рекламного объявления.

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить,  что

человек при быстром просматривании  рекламы  прочитывает  первые  семь  слов

текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Необходимо заинтересовать потребителя. Как только  потребитель  сосредоточил

внимание на рекламе, рекламное сообщение  должно  найти  подход  к  его  уже

существующим взглядам в отношении данного товара. Следует  помнить,  что  на

данном этапе рекламное сообщение может потерять  доверие  потребителя,  если

оно:

слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся  в

рекламе;

расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует  помнить

четыре обстоятельства.

1.  Потребитель  может исказить содержание рекламы, расставив акценты  не  на

тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы  рекламодателю,  или  приписав

товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель  обратит внимание на рекламу, верно оценит и  не  исказит

содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит  вследствие

того, что потребитель не может или не хочет  запомнить  о  товаре  все,  что

хотелось бы рекламодателю.

3.  Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо  рекламному  сообщению

полностью, если для  этого  ему  придется  изменить  свое  мнение  о  данной

продукции.

4. Реклама наиболее  эффективна (ей больше доверяют)  по  отношению  к  новой

продукции,  так  как  здесь   включаются   такие   мотивы,   как   природное

человеческое любопытство, заинтересованность.

Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе  возникшей

у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе,  а  также  оценки  для

себя выгод от покупки данного товара (услуги).

Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный  план  действий.  Для

этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.  Например,

“Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене”  или  “  Мы  ждем  вас

ежедневно”.

 

Хотелось бы отметить, что рекламная деятельность может быть

направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние

интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования

общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей

не в интересах последних.

Во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на

потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в

практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики,

защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность

товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. В нашей

стране также был принят Федеральный закон о рекламе. В