Для продавца
главная выгода - в маркетинге
отношений, где источником прибыли
считается не товар, а клиент.
В сбыте товаров производственного
назначения прочные связи взаимовыгодны,
но не менее важную роль
играет также маркетинг отношений
между производственной компанией
и торговыми посредниками. На
современных товарных рынках
отмечается рост масштабов интерактивного
маркетинга вследствие не только
удобства такого канала сбыта
для продавца и покупателя, но
и стремительного развития электронных
средств коммуникации. Последнее
привело к возникновению электронных
рынков, а продажа через те
или иные электронные средства
получила название электронной
коммерции. Кроме того, все чаще
встречается термин персональный
маркетинг (the one-to one marketing), определяющий
основной вид конкуренции будущего - борьбу
за каждого конкретного покупателя.
Каналы
прямого маркетинга
Прямой
маркетинг достаточно дорогостоящий
способ продвижения, однако может
окупиться за счет включения
расходов на проведение кампании
в стоимость товаров, продвигаемых
таким методом.
Основные каналы
прямого маркетинга:
личная продажа;
прямая почтовая рассылка;
продажа по каталогам;
телемаркетинг (телефонный
маркетинг);
продажа по телевидению, и другие
средства СМИ (телевизионный маркетинг);
интернет.
Главная задача прямого
маркетинга - осуществить продажу
прямо сейчас, или немедленно
получить запрос от потенциального
покупателя , или же привлечь его в определенное
время в определенный магазин .
Универсальные принципы прямого
маркетинга
1. Необходимо выявлять
наиболее продуктивную часть
каждого адресного списка, т.е. учитывать
долю каждого потенциального
покупателя в общем спросе
2. Основная цель - не
первая продажа, а серия последующих.
Первая продажа зачастую оказывается
убыточной. Но вторая и все последующие
продажи могут принести большую прибыль,
так как они обходятся в два раза дешевле,
чем первая.
3. Чтобы применение
методов прямого маркетинга было
наиболее успешным, необходимо правильно
составить рассылочные списки. Здесь
крайне важны все три элемента
стратегии прямого маркетинга: рассылочный
лист, предложения товаров и услуг
и их представление.
4. Чтобы товар было
легче продать, его следует сначала
предлагать тем покупателям, которые
в нем особенно нуждаются, и
лишь потом - всем остальным. Для
выявления потенциальных клиентов
необходимо периодически проводить
исследования рыночного спроса.
5. Клиенты, имена которых
значатся в двух или более
списках ответивших на прямое
предложение, должны иметь для
вас большее значение, чем те,
кто заключил с вами лишь
одну сделку.
6. Чем больше вы сможете
выяснить о ваших потенциальных
клиентах (уровень доходов, семейное
положение), тем более продуктивным
может стать ваше предложение.
7. Количество ответов
на прямую почтовую рекламу возрастет
примерно в два раза, если предоставить
клиентам возможность оплачивать товар
с помощью кредитных карточек. Способ
оплаты - часть предложения, а любые изменения
в предложении могут значительно изменить
величину спроса.
8. Подарок заказчику
более эффективен, чем снижение
цены на товар. Как правило, человек
скорее соглашается принять подарок,
чем недоплатить его стоимость.
9. Помещайте товары, пользующиеся
наибольшим спросом, на первые
страницы каталога, особенно если
хотите привлечь новых покупателей.
10. Использование нескольких
средств массовой информации
для привлечения внимания покупателя
к объявлению намного увеличит
спрос.
Так, например, реклама
на телевидении в дополнение
к газетному объявлению повышает
количество заказов на 50%.
Современные
и будущие тенденции прямого маркетинга
Подобно
всем сферам современного бизнеса,
прямой маркетинг постоянно развивается,
адаптируясь к переменам на
рынке и в средствах размещения.
Развитие кабельного телевидения
сделало доступнее телевизионное
рекламное время, благодаря чему
данное средство размещения рекламы
стало более привлекательным
для маркетинга прямого отклика.
Широкое
распространение кредитных карточек
и введение телефонных номеров,
по которым потребители могут
звонить бесплатно, ускорили внедрение
системы заказов товаров в "телемагазинах.
Компании,
использующие прямой маркетинг,
благодаря широкому применению
вещательных средств стали лучше понимать
принципы многомедийных (или мультимедийных)
кампаний. Здесь проявляется синергетический
эффект: когда реклама прямого отклика
размещена в нескольких разных медиа,
потребители зачастую активнее реагируют
на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе.
Например,
если компания использует одновременно
прямой почтовый и телевизионный маркетинг,
то часто откликов на почтовую больше,
чем при использовании ее без телевизионной
поддержки.
Компании
постоянно учатся правильно комбинировать
сообщения в различных средствах
размещения рекламы. Так, рекламная
кампания может начаться с
использованием какого-то одного
рекламоносителя, затем перейти на другой
и завершиться с использованием третьего.
Более того, в разных средствах размещения
рекламы сообщения могут принимать разную
форму. Например, телемаркетинг оказался
эффективным как этап, следующий за рассылкой
прямого почтового маркетинга.
Сегодня
реклама прямого отклика находит
свое место в общих рекламных
планах компаний, работающих на
массовых рынках. Отдельные рекламные
кампании, нацеленные на повышение
реакции потребителей, могут "отпочковаться"
от общей кампании повышения
осведомленности потребителей о
рекламируемом товаре. Это делается
для идентификации потребителей
или для стимулирования сбыта.
Однако
такие отдельные рекламные кампании
должны полностью интегрироваться
с кампанией повышения осведомленности,
чтобы поддерживать целостный
образ торговой марки. Для создания
длительных взаимоотношений компании
с людьми, по их откликам на
стимулирующие предложения идентифицированными
как пользователи марки, возможно,
также объединение прямого маркетинга
с мероприятиями по стимулированию
сбыта. Таким образом, прямой маркетинг
повышает ценность стимулирования
сбыта. Даже те компании, которые
используют прямой маркетинг
изолированно, т.е. не комбинируя
его с другими видами маркетинга,
все больше понимают ценность
торговой марки. Исследовательские
методы, позаимствованные из сферы
фасованных товаров повседневного
спроса, помогают определить особенности
марки и оценить, насколько этим
особенностям соответствуют мероприятия
прямого маркетинга.
Такие
традиционные представители прямого
маркетинга, как книжные и музыкальные
клубы и компании, торгующие по
каталогам, теперь уделяют созданию
и укреплению имиджа своей торговой
марки не меньшее внимание, чем повышению
продаж и укреплению взаимоотношений
с потребителями. Результатом новых исследований
связи между имиджем марки и реакцией
потребителей может стать усиление подобия
между двумя направлениями рекламы - повышающей
осведомленность потребителей о марке
и осуществляемой в рамках прямого маркетинга
- и большая интеграция этих двух дисциплин.
Еще одна
важная тенденция в прямом
маркетинге - это появление интерактивных
медиа. Компании, уже знающие, как доносить
рекламные сообщения до целевых рыночных
сегментов, как привлекать аудиторию,
обрабатывать ответные данные и строить
отношения с потребителями, занимают лучшие
стартовые позиции для перехода к маркетингу
"один на один". Интерактивные медиа
становятся все более важным компонентом
маркетинговых планов компаний, поэтому
им не остается другого выхода, кроме изучения
и освоения прямого маркетинга.
4. Рекламная компания
нового кисломолочного продукта
«Вкус жизни»
Целевой группой данного
товара являются люди совершенно
разного возраста, начиная от
детей и заканчивая пожилыми
людьми.
Покупатели этой категории
товара, покупки совершают прежде всего
в современных форматах розничной торговли-
супер- и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая
доля приходится на различные продовольственные
магазины, расположенные не далеко от
дома и работы покупателей, а также гастрономы.
На первый план выводится брэнд
продукта, а не производитель. Роль рекламы
в сбыте кисломолочных продуктов возрастает
значительно больше, чем по другим продуктам,
прежде всего из-за чрезвычайно острой
конкуренции.
Основную часть рекламного
бюджета расходуется на общенациональные
каналы телевидения, особенно при выводе
новых торговых марок на рынок, реклама
на радио, в прессе, реклама в транспорте
и интернет реклама- это как основные носители.
Реклама в магазинах, маркетинговые
акции на новый продукт, дегустации- это
как вспомогательные носители рекламы.
План:
1) Роль рекламы в формировании
спроса и стимулировании рынка.
2)Цели проведения и
этапы организации брифинга.
3)Понятия «личная продажа»
и «прямой маркетинг».
4)Рекламная компания нового
кисломолочного продукта «Вкус
жизни».
5) Список использованной
литературы.
Список использованной
литературы:
- Ромат Е.В. Реклама., 5-е изд.-СПБ.: Питер,2002-544с.
- Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.
Принципы управленческих
решений и российская практика.- Эксмо,
2005.-480с.
3)Смит П. Коммуникации стратегического
маркетинга: Учебное пособие для вузов/
Пер. с англ.-М.:ЮНИТИ,2001.-415с.