Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта

этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия

“неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к

рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы

отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль

осуществляется федеральным антимонопольным органом.

Таким образом,  реклама является средством стимулирования сбыта и

формирования спроса населения.

Товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества  и

эффективности рекламы. В современных условиях даже у  небольших  предприятий

есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной  деятельности

можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время.

 

 

 

2. Пресс-конференция. Брифинг. Основные этапы организации. Цели и задачи

 

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

1. Этап планирования  пресс-конференции. Уже на этом этапе надо решить вопросы о том, какие ресурсы (кадровые, информационные, финансовые и пр.) могут понадобиться на проведение конференции. Определить сроки, создать информационный повод, который одновременно интересен публике и СМИ, и в то же время согласуется с общей стратегией компании.

2. Подготовительный этап. На этом этапе ищется и бронируется зал, организуется фуршет (если он вообще необходим). Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиа-китов. На этом же этапе определяется список ньюсмейкеров - людей, который будут выступать от имени компании на конференции.

3. Организационный этап. На этом этапе нужно оповестить все СМИ. Анонс мероприятия в любом из СМИ - это вовсе не излишек. Даже сам анонс пресс-конференции стоит осветить в СМИ. На этом же этапе проводится аккредитация СМИ, окончательное утверждение программы выступления, проводится игра-репетиция выступления. Если появляются какие-то новые комментарии экспертов по теме или вопросы журналистов (еще до конференции), по ним подготавливаются дополнительные раздаточные материалы.

4. Проведение конференции. Этот этап самый короткий, но самый насыщенный во всем проекте. Транспортировка и настройка оборудования, встреча гостей, проведение выступления, ответы на вопросы - все входит в этот этап.

5. Подведение итогов. На этом этапе нужно разослать информацию с цитатами выступления журналистам, которые не смогли прийти, промониторить выходы новостей и сообщений, сделать отчет и расшифровку выступления, которая пригодится вам много раз, если журналисты будут запрашивать цитаты на эту тему.

Брифинг краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.

От пресс-конференции отличается отсутствием презентационной части. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ. На брифинге озвучивается информация "не для всех" и происходит обсуждение и даже выработка совместных решений. Они применимы, если надо разъяснить сложные вопросы деятельности организации. Считается, что в отличие от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостного характера, а по текущему положению дел в организации. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

а) наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснения через СМИ

б) подготовка справочных материалов для разъяснения сложных проблем в деятельности организации;

в)  неформальная обстановка, что позволяет обеспечить доверительность в отношениях с журналистами.

 

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

 

3. Личные  продажи 

 

 

    Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. 

 

 

   По сути  дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. 

 

 

   На определенных  этапах процесса покупки, особенно  на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к  действию, личная продажа становится  самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой. 

 

 

  Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.  

 

 

   Личная  продажа способствует также возникновению  самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.  

 

 

  Личная  продажа вынуждает покупателя  каким-то образом реагировать  на обращение, хотя бы вежливым  отказом. 

 

 

   Личная  продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. 

 

 

   В личной  продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование  сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и  демонстрации. 

 

 

 Этапы процесса личных продаж 

 

Поиск и оценка покупателя.  

 

 

   Поиск  покупателя - выделение из общей  массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента  потенциальных клиентов. Компании  дают некоторые рекомендации  по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно  учиться их находить. Необходимая  информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с  которыми нет конкуренции, различных  учреждениях, газетах. Отбирать нужно  исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей  и запросов, месторасположения и  возможных перспектив роста. 

 

 

   Подготовка  к контракту включает сбор  информации о покупателе и  как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается  к оформлению закупок, так же  личные качества и стиль заключения  сделки). Торговый агент должен  установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей  форме контакта и обдумать  общую торговую стратегию по  данной сделке. 

 

 

 Контакт   

 

 

   Включает  все тонкости этикета и знания  психологии. Нужно знать, как встретить  и поприветствовать покупателя  и заложить основу дальнейшим  хорошим взаимоотношениям. Внешность  торгового агента, его вступительные  слова и последующие комментарии  оказывают огромное влияние на  построение взаимоотношений на  раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта  выяснить потребности клиента, чтобы  заинтересовать покупателя и  привлечь его внимание, сразу  же перейти к демонстрации  образцов предлагаемой продукции.  

 

Презентация и демонстрация  

 

 

   Во время  презентации торговый агент излагает  покупателю «историю» предлагаемой  продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет  зарабатывать, или экономить для  него деньги. Дать описание особенностей  предлагаемой продукции, однако  всякий раз фокусировать внимание  на выгоде клиента. 

 

 

   Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и  образцов продукции. Если покупатели  видят или держат рекламируемую  продукцию в руках, то они лучше  запоминают её особенности и  преимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента. 

 

Преодоление разногласий (возражений). 

 

 

   Почти  всегда во время проведения  презентации или заключении контракта  со стороны потребителя возникают  возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как  возможность получения дополнительной  информации и как дополнительные  причины для совершения покупки.  

 

Заключение  сделки 

 

 

   После  снятия всех разногласий торговый  агент может приступать к заключению  сделки. Сразу же попытаться подписать  контракт или перейти к обсуждению  деталей соглашения, предложить  свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя  на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет  заключен сразу. Торговым агентам  следует знать, как распознавать  признаки готовности покупателя  к заключению сделки. Об этом  свидетельствуют разные действия  с его стороны, замечания или  вопросы. 

 

 

   Сопровождение  сделки необходимо тогда, когда  торговый агент пытается в  полной мере удовлетворить с  ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее  время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по  поводу товара. Для покупателя  это послужит подтверждением  подлинной заинтересованности продавца  в нем. 

 

Торговый  персонал фирмы 

 

 

   Личностный  характер отношений торговых  представителей клиентов позволяет  лучше понимать друг друга, устанавливать  доверительные и даже неформальные  отношения и побуждать клиентов  к ответной реакции. 

 

 

   Использовать  личную продажу целесообразно  с крупными клиентами, каковыми  являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия  розничной торговли. Именно здесь  возможен ощутимый экономический  эффект, ввиду того, что затраты  на оплату услуг торгового  агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. В то же время использование  личной продажи на потребительском  рынке, за исключением рынка товаров  особого спроса, чаще всего не  дает нужного эффекта. Кроме того, личная продажа у многих покупателей  имеет плохую репутацию из-за  чрезмерного давления на них  и стремления к принятию покупателями  преждевременных решений. Это обстоятельство  — не последняя причина того, что многие покупатели предпочитают  пользоваться магазинами самообслуживания.  

 

 

   Торговый  персонал фирмы должен четко  представлять стратегические цели  и установки фирмы. Именно из  них вытекают основные задачи  для торгового персонала. 

 

 

   В качестве  основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы. 

 

 

   При ориентации  на спрос торговый персонал  может выполнять следующие действия:  

 

-      предоставление  исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;  

 

-      разъяснение  отличительных преимуществ перед  товарами конкурентов; 

 

-      стремление  превратить потенциальных потребителей  в покупателей; 

 

-       продажу  сопутствующих товаров;  

 

-      выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению 

 

предубежденности; 

 

-      обеспечение  доставки, установки и других  работ по послепродажному обслуживанию.  

 

 

   Но для  того чтобы торговый персонал  был в состоянии решать поставленные  перед ним задачи, необходимо  создать на фирме соответствующую  организационную структуру, которая  в наибольшей мере учитывала  особенности работы персонала. 

 

 

   Например, если фирма продает ограниченный  ассортимент товаров одного и  того же функционального назначения  по многие регионам, торговый  персонал следует организовывать  по территориальному принципу. В  этом случае за каждым торговым  агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает  товары этой ассортиментной группы.