Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта. Ахметзянова Юлия студентка гр.МР-07

Роль стимулирования сбыта в  маркетинге

Стимулирование  сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это  эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся  производителю. 
 
В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. 
 
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки.

Цели стимулирования сбыта

Выбор цели зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории). 
 
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.цель – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар). 
 
У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал). 
 
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей (привлечь новых);
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит  успех предприятия.Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования. 
 
При этом цели стимулирования могут быть:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• ввести новый товар в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемое потребителем Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) Поддержать рекламную компанию

 

 Средства  стимулирования сбыта

Выбор средств  стимулирования, в общем, зависит  от поставленных целей.:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия 

Сбытовой  аппарат	Посредник	Потребитель
Целевая премия Конкурсы Игры.	Талон на продажу со скидкой Скидки Продажа по сниженным ценам Конкурсы Игры.	Талоны на продажу со скидкой Продажа по сниженным ценам Образцы товаров Дополнительное количество товара Упаковка для дальнейшего пользования Испытание товара Дегустация Премии Конкурсы, лотереи.

 

 Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование  ряженых, праздничное убранство  торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного  количества товара, а также рекламную  компанию в прессе, необходимую для  оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право  на покупку со скидкой конкурсами, играми).

• Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа товаров  для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей). 
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. 
При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная  афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.             

Стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный  подарок» или развлечение. Потребитель  имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или от торговой сети. Об этом свидетельствуют  многочисленные опросы, проведенные  агентствами по стимулированию продаж. 
 
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 
 
Основные направления операций по стимулированию представлены на рисунке 7.1..  
Приемы, показанные в данной схеме, применяются для стимулирования как покупателей, так и продавцов.

Ценовое стимулирование 
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

• прямое снижение цен;
• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);
• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети. 
2. По инициативе производителя. 
 
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. 
 
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Рассмотрим подробнее отдельные способы прямого снижения цен:

• специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, в мелкой партии товара. Выгода для потребителя в  том, что ему предлагается более  существенное снижение цены, так как  оно распространяется на партию товара. 
 
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. 

• Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого.  
Что касается производителя, этот вид продаж позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

• Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при  продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. 
 
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). 
 
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

• Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю  две идеи:

• речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
• потребитель имеет дело с щедрым производителем.

 
 
Купонаж и  возмещение с отсрочкой 
 
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. 
 
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
• Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не м момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. 
 
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. 
 
Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. 

Стимулирование  натурой

В зависимости от природы  товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

• Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).
• Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой  имеет две цели:

• Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии 
 
Различают следующие виды премий:

• Прямая премия.

Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:

• либо заключена в самом товаре;
• либо прикреплена к упаковке товара;
• либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательна для потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара.

• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы  в банках, блюд – полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после  использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные  стеклянные емкости.

• Самооплачивающаяся премия.

 

 

Этот прем особенно популярен  в Англии. Его основной принцип  заключается в том, что потребителю  предлагается высококачественный товар  по довольно низкой цене при условии  представления доказательств покупки  другого товара.