Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Постоянная премия.

Для некоторых товаров  премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия. 

Образцы

К некоторым товарам, а  также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как  распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях  прибегают к бесплатному опробованию  в течение короткого отрезка  времени. Этот прием используют, например, производители пишущих машинок. 
 
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующие моменты:

• во время выпуска товара в обращение;
• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а  также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование (т.е. образец по сути является полноценным товаром).  
Основные методы распределения образцов:

• от двери до двери: доставка на дом;
• по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы на селения;
• через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы.
• в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещения с покупкой другого товара.

Для распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете  дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;
• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• затраты на вклеивание образцов;
• почтовые расходы.

Активное  предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия  потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы. 
 
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. 
 
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя ель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия  в конкурсе является привлекательность  игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое  усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и  игры

В отличие от конкурсов  лотереи и игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Стимулирование продажи в сбытовом аппарате

Маркетинг изменил отношения  между предприятием-производителем и его торговой сетью. Сбытовой аппарат  может сказать многое о производителе, так как от его уровня во многом зависит эффективность деятельности всего предприятия.  
 
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то и торговая сеть не проявит к нему интереса, что, естественно повредит рентабельности товара. 

Приемы стимулирования

Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель  применяет различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки – все это  является стимулированием сбыта. 
 
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, является: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

• Инструменты стимулирования

·  Премии к зарплате:

·  в виде очков, пересчитанных на рубли (до 20 % оклада);

·  при выполнении годовых показателей (могут достигать от одного до трех месячных окладов). Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана.

·  Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.  
Фактически стимулирование зачастую представляет собой конкурс между продавцами.

Роль стимулирования в жизненном  цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара на рынке.

• Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

• торговый персонал и продавцы посредники не могут стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
• Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
• Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

• Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. 

• Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность  рекламы на этом этапе понижается.Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки –т.н. разовое стимулирование).

• К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая, к стимулированию сбыта, следует помнить:

• Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
• Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыту  товаров.