Продвижение продукции организации средствами рекламы

       Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее  влиятельных типов рекламы.  Задача  политической  рекламы  заключается  в  побуждении аудитории  -  голосовать  за  определенное  решение  (как,  например,   на референдумах  и  плебисцитах)  или  за  определенного  кандидата  (как  на выборах). По своей сути политическая реклама в большей  степени сходна  с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо  притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный  образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

       Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы -  предоставление  минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем  товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу  и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества  коммерческой  информации  сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных  печатных изданий (справочников типа «Курс цен», «Меридиан», «Город 48» и т.п.).

       Реклама с обратной связью - еще  одна разновидность  торгово-розничной

 рекламы,  тот  ее  тип,   который   предполагает  обмен   информацией   с

 потенциальным  потребителем. Наиболее  известной   формой  подобной  рекламы является  директ-маркетинг, то есть  прямой  маркетинг или,  точнее  (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации),  прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим  собой наибольший  интерес  для  рекламодателей  и   рекламораспространителей   в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

       Корпоративная реклама (другое название - институциональная)  -  также

своего  рода разновидность, но не одного из уже  описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму  связей  с  общественностью.  Такая  реклама почти никогда не содержит  рекламной  информации  (в  общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки  и  последующего  склонения части общественного мнения (определенного сегмента  покупателей)  к  точке зрения рекламодателя.

       Бизнес-реклама,   или,    точнее    (в    русскоязычном    варианте), профессионально-ориентированная   реклама   -   та   ее   часть,   которая

предназначена для распространения среди групп  населения, формированных по своей  принадлежности к тому или иному  роду занятий. Причем  это  вовсе  не обязательно лишь те, кто имеет  непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и  услуг  (как  то  оптовые  и  розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для  высококвалифицированных  специалистов  -  например, программистов,  работников  автосервиса,  высшего образования,   юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

       Распространяется       профессионально-ориентированная        реклама

 преимущественно  через специализированные издания  (как правило,  журналы  и  бюллетени).  При  этом  она   чаще  всего  не  носит   прямого  характера  и преподносится  в виде пресс-релизов, аналитических,  обзорных  материалов  и т.п.

       Общественная, или социальная реклама, в отличие от  бизнес-рекламы,

 сориентирована  на  аудитории,  объединенные  преимущественно  по   своему  социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные  пары и т.д.

       Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами  рекламы,  каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

 

1.3. Цель рекламы.

      Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых,  формирование  или  поддержание  интереса  рекламной  аудитории  к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и,  во-вторых, способствование их реализации. Чаще  других  реклама  все-таки  преследует цели экономического характера.  Однако существуют и другие.      

       Реклама продукции  (то  есть  товаров  и  услуг),  как  известно,  не

 представляет  собой некое самостоятельное,  совершенно независимое от всех  и вся  явление  -  она   является  весьма  важным  инструментом   маркетинга.

 Следовательно,  как  неотъемлемая   составляющая   специфической   деловой активности,  реклама  в   конечном   счете   направлена   на   обеспечение полноценного обмена продукцией  -  конкретными  наименованиями  товаров  и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок  (то  есть  производителями  и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

       Реклама торговой марки (марки  обслуживания) направлена на  достижение  несколько  иной  цели,  поскольку   в  этом  случае  меняется  сам   объект приложения рекламных  усилий. И вместо конкретного  наименования  продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой.  В этой  ситуации  реклама нацелена  на  привлечение внимания,  пробуждение интереса  потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и,  в конечном  счете,  убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

       Таким образом, цель рекламы  марки продукции лишь отчасти  совпадает  с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В  среднесрочной перспективе  достижение  указанной  цели  может  привести   к   позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на  рынке под рекламируемой маркой.

       Реклама  имени  товаро-  и услугопроизводителя (то   есть   реклама

 предприятия  или организации, производящей  продукцию) преследует  цель,  во многом сходную с целью рекламы марки продукции.  Правда,  в этом  случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании,  фирмы и т.п.  Следовательно,   такая   реклама изначально  нацелена  на  привлечение   внимания,   пробуждение   интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее  производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

       В долгосрочной перспективе   достижение  указанной  цели  также  может

 привести  к позитивным переменам в реализации тех видов продукции,  которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

       Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует  практически   ту

 же  цель, что и реклама производителя  продукции,  отличаясь  от  последней

 лишь  тем, что в качестве объекта   приложения  рекламных  усилий  в  данном случае  выступает   наименование (название) торговой организации   или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную  продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

       В долгосрочной перспективе достижение  указанной цели должно  привести  к положительным переменам в  продаже тех видов товаров  или услуг, которые в сознании  потребителей соотносятся  с   наименованием  рекламируемой  фирмы-реализатора.

       Перечисленные разновидности рекламы  преследуют в конечном счете   цели коммерческого характера.  Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

       Реклама деятельности политических  партий  и  политиков  имеет   вполне

 конкретную  конечную  цель  -  способствовать  реализации  того  или  иного

 политического   решения  или  действия.  Акцент  рекламных  усилий,   таким

 образом,  смещен  с  экономической   сферы  деятельности  на  сключительно

 политическую.  Однако промежуточные цели политической рекламы во  многом  повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания  и создание интереса  к объекту рекламы,  формирование  позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в  пользу поддерживаемого ими политического решения, курса,  документа  и  т.д.)  на предстоящем голосовании  или  ином  волеизъявлении.

       Реклама общественных  организаций   и  действий  социально-гражданской  направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная  цель  -  реализация  решений  и  действий,  носящих  подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре  рекламных  усилий  в этом  случае  может  оказаться  деятельность   общественной   организации, гражданского    активиста,    религиозного    лидера,    просветительская, правозащитная или  благотворительная  деятельность.  Конечная  цель  такой рекламы  достигается  через  привлечение  внимания  аудитории  к   объекту

рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

       Таким  образом,   несмотря   на   определенное   сходство   механизма

воздействия на сознание  потребителей,  цели  рекламы  могут,  в  конечном

счете, также отличаться друг от друга. 

1.4. Функции рекламы.

      Достижение   целей   рекламы    осуществляется    через    реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.  Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

            Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде  всего,  к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли  от  реализации  некой  продукции  за определенную единицу времени.

            Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось  на рекламу, тем, в конечном  счете,  лучше  для  экономики  и  экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно  связан с такими важными макроэкономическими  показателями,  как  размер  валового национального  продукта,  занятость  трудоспособного  населения  и   объем поступивших в государственную казну налогов.

            Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых  государствах,  и в таких, где экономическое процветание  -  скорее,  отдаленная  перспектива.

      Однако этого  нельзя  сказать  о  реализации  еще  одной  очень  важной  - социальной функции рекламы.

       Есть  основания  утверждать,   что   современное   постиндустриальное

общество во многом сформировалось именно  под воздействием  рекламы.  Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П.  Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача  рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей  к  нашей  американской  системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что  они  являются частью  общества,  которому  предлагается  все  самое  лучшее,  помочь  им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».