Продвижение продукции организации средствами рекламы

       Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны  вызывать  эффекты коммуникации.  Для этого менеджер  должен  определить,  какие именно   эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей  и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели  коммуникации,  определяемые  для каждой рекламной кампании  в отдельности.  Как   правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории,  осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

       Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной  торговой  маркой.  С  их  помощью создается позиция марки на рынке,  а  потребитель  склоняется  к  мысли  о покупке. Частично или полностью они  могут  быть  следствием  любой  формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию  сбыта  и  презентаций.  Можно   выделить  пять эффектов коммуникации.

       1. Потребность в товарной категории.

       2. Осведомленность о торговой  марке.

       3. Отношение к торговой марке.

       4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

       5. Содействие покупке.

       Прежде чем принять решение  о покупке,  все  потенциальные   покупатели держат «в голове»  перечисленные эффекты коммуникации.  Помимо  покупателей эффекты коммуникации  воздействуют и на других участников процесса принятия решения;  однако  последние  сосредоточены  не  на  покупке,  а, скорее, выступают в роли  советчиков,  дают  рекомендации  в  отношении  выбора  и использования торговой марки.

       Рассматривая один за другим  пять эффектов  коммуникации,  мы  обратим внимание на те  их  элементы,  которые  менеджеры,  планирующие  рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей  коммуникации.  Однако важно понять, каким же образом  эффекты  коммуникации  трансформируются  в цели  коммуникации.  В  этом поможет следующее определение: цели коммуникации  -  это  необходимость  достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

       Определив коммуникативные цели  рекламной  кампании,  менеджер  должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей  торговой  марки  на  рынке. Торговая  марка  позиционируется  в  представлении   будущего   покупателя посредством рекламной коммуникации.

       Позиционирование.  Позиционирование  подразумевает стратегическое

 применение  первых трех  эффектов коммуникации  в  соответствии  с характеристиками целевых аудиторий. Точнее,  для  каждой  аудитории  марка позиционируется в категории (путем увязывания  осведомленности о  марке  и потребности в  категории)  с  упором  на  ее  выгоды  (чтобы повлиять  на отношение к марке).

       Простой покупатель не ощущает,  что товар позиционируется   для  разных людей по-разному.  Однако он четко осознает, к  какому типу он принадлежит  и какую выгоду или выгоды  несет продукт.

       Позиционирование обеспечивает  важную  связь  между  коммуникативными целями   в   широком   смысле   и   конкретной   творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.  С помощью  позиционирования  можно  более  обстоятельно  ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру  рекламы, в то время как позиционирование определяет ее  основное  содержание.

       Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать  о марке или показать ее с лучшей стороны».  Это задача творческой  стратегии

(заявление  о  позиции  торговой  марки  -  лишь  краткая  «инструкция»  по

 созданию рекламных обращений). Многие считают  позиционирование  важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно, конечно, согласиться с  такой  позицией,  хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации  стратегии позиционирования, так и загубить ее. 

2.3. Стратегия использования средств рекламы.

      В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на  закупку  средств рекламы, тогда как на проведение исследований и  разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения  затрат  является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

      Стратегия  использования  средств   рекламы   (или   медиа-стратегия)

 предполагает  ответы на два важных вопроса:  «где», или  в  каких   средствах

 рекламы  размещать объявления (выбор средств  рекламы): и «как часто» должна  целевая  аудитория  контактировать  с   рекламой   (план-сетка   рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в  определении  схемы  охвата  кампании  и  эффективного  уровня   частоты повторения рекламы.

      Средства  рекламы служат для передачи рекламного обращения и

 способствуют  достижению коммуникативных целей  рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно  быть  способно   передать   творческое   содержание кампании в соответствии с поставленными  целями   коммуникации.  Существуют  две универсальные  цели  коммуникации:  осведомленность  о  торговой  марке  и отношение  к  ней.  Творческое  содержание  и  тактика  частоты   рекламы, избранные согласно этим двум целям, во  многим  определяют  выбор  средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия  должна  соответствовать поставленным коммуникативным целям.

              До сих пор мы говорили о  двух коммуникативных целях - осведомленности о марке и  отношении к ней.  Существуют  и  другие  цели.  Например, целью  большинства рекламных кампаний  (за исключением     рекламы низкововлеченных/трансформационных   продуктов)    является    немедленное возникновение намерения совершить покупку. Некоторые  кампании  преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

       Эти цели коммуникации требуют принятия  содержания  рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают  цель  формирования  отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно,  требуют использования печатной  рекламы или информационных рекламных роликов на   кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие   средства   рекламы   применяются    для    достижения    следующих коммуникативных целей.

• Создание  потребности  в  категории.  «Продажа»  потребности в категории требует передачи  большого  объема  информации,  чтобы представить все преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.
• Создание  намерения  совершить  покупку.   Когда   используется   тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных  предложений,  -  также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

       Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на  кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако  печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных продуктов, когда преследуются цели  создания  потребности  в  категории  и намерения совершить покупку.

     Заключение.

       В рамках  глобальной  стратегии  развития  компании  направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают  усилия компании  по  использованию  рекламы   в   качестве   основного   средства продвижения продукции.

       С целью наиболее эффективного  решения стратегических задач  в  области рекламы необходимо  четко представление о бизнесе   и  особенностях  товара, знать  сильные и слабые стороны компании, обладать информацией  о   рынке  - знать возможности которые он  предлагает,  и  представлять  себе  проблемы деятельности  на  этом  рынке.  Необходимо  четко  спланировать  рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

       Реклама не только позволяет информировать потребителей о  товаре,  на

 который  есть спрос на рынке, но и  создавать этот спрос, в   особенности  на

 развивающихся  рынках (например, в России).

       Таким  образом,  эффективное   использование   средств   маркетинговых

 коммуникаций  (рекламы)  позволяет  решать  стратегические  и  тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

       В  качестве   инструмента   организации   сбыта   реклама   выполняет

 следующие  функции:

• Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
• Сообщение информации о товаре.
• Стимулирование  заинтересованности   потенциальных   покупателей   новыми товарами и поддержание вторичного спроса уже существующих.
• Оптимизация сбыта товара.
• Расширение области применения товара.
• Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

       Помимо  маркетинговых,  реклама   может  выполнять  целый   ряд  других функций: коммуникативную, образовательную, экономическую,

общественную.

       Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность,  понимание, убеждённость, желание,  действие).  Они  могут  быть  также  выражены  как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон  или  как изменения отношения к товару.

       Рекламная   (или   творческая)   стратегия   определяется    способом

 использования  рекламодателем творческого   комплекса.  Творческий  комплекс  включает: целевую аудиторию, концепцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение.

       Целевая  аудитория  представляет  конкретную  группу  людей,  которым

 адресуется  реклама. Она может совпадать  или не совпадать с целевым  рынком.

       Концепция  продукта  представляет  собой  совокупность  свойств   товаров, представляемых покупателям.  Средства  распространения  информации  –  это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение –  это  то,  что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует  об этом сказать. К основным средствам  распространения  рекламы  относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

       Каждое из средств массовой  информации – имеют свойственные  только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных  групп.

 

        

 

       Список литературы: 

1. Батра Р. и  др. Рекламный менеджмент. М., 1999.
2. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.
3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин  В.Г.  Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.
4. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.
5. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация  авторов  и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.
6. Ф.Г. Панкратов,  Ю.К. Баженов,  Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг, 2000.
7. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2005.