PR-деятельность Службы занятости

И.о. начальника Управления ФГСЗН

по Нижегородской  области        В.А.Якина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. PR в службе занятости 

          "Паблик рилейшнз"  (PR) – очень богатое понятие. У него много имен и дефиниций. "Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и подержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их достаточно эффективно. PR – это постоянно развивающаяся система, поэтому определение его сущности может меняться. Например, классик PR Сэм Блэк говорит: "Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Можно добавит: посредством разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

          PR понимается и как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и улучшения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

          PR – привлечение внимания общества к организации. Профессионально проведенная PR – компания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия" для организации с минимальными затратами.

          Как правило, это  комплекс услуг:

• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о своей организации;
• статья, посвященная деятельности;
• организация пресс-конференции с привлечением журналистов газет, телекомпаний, радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу организации в СМИ;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности организации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа организации и предоставляемых ею услуг.

    Нельзя  не упомянуть понятие "лоббизм" – речь идет о продвижении интересов  через органы государственной власти.

    Имеет смысл разобраться с еще одним "родственником" PR – пропагандой.

    Самое большое различие между ними –  это то, что пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, PR предполагает налаживание механизма двусторонней связи.

    Если  взять во внимание такую парочку, как PR и реклама, то основное сходство между ними – одинаковые цели и одинаковые инструменты для сообщений, главный из которых – СМИ.

    А различия в том, что бесплатной рекламы  не бывает, а механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с общественностью и своими целевыми группами.

    Влияние на общественное мнение через СМИ  имеет следующие цели:

• получение поддержки;
• достижение общественного понимания или нейтралитета;
• смягчение кризисных и конфликтных ситуаций.

    Управление  информацией как таковой:

1. Формирование собственного информационного потока.

    Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, e-mail, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятия) осуществляется  регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией: процесс воздействия на общественное мнение и направление нужным структурам. Подача выгодной информации
3. Приоритетная постановка информации, информационное партнерство. Нужно, чтобы вы пользовались доверием со стороны СМИ, чтоб вашим доверием дорожили. "Только вам", "эксклюзивная информация вам первым – вы нам информационную поддержку" (пример ярмарки).

    В отличие от многих скептиков, мы говорим, что возможно бесплатное размещение материалов. При этом следует учитывать:

1. СМИ без информации жить не могут;
2. 100% печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами;
3. Есть информация, которая интересна конкретному СМИ;
4. Мы должны упаковывать информацию в нужную форму, делать его приемлемым для читателя.

    Как создать новость?

1. Привязать новость к "круглой дате" (приме, 10 лет ярмарки);
2. Описать событие важное для всего общества или вашей целевой группы;
3. Предложите СМИ событие на выбор (в зависимости от газеты или ТК);
4. Проанализировать разные взгляды или подходы к одной и той же проблеме, усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (зам.министра Топилин, Герций, канадцы, "Бизнес для России").
5. Может сочетаться с общественно важной проблемой;
6. Превратить вашу проблему в общественно значимую (солидные люди плюс значимая проблема);
7. Мониторинг.

    Пресс-конференция  – кофе, печенье. Сувениры – журналисты тоже люди.

    Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность  источника новостей, получение информации из первых рук, возможность проверки сведений (примеры: канадцы (ряд пресс-конференций с женщинами, участницами – участницами проекта, квотирование и др.). Самый удачный пресс-релиз не сыграет такую серьезную роль, как пресс-конференция.

• Оповещение, таблички, бейджи, логотип, бумага, ручки, вода, ньюсмейкер, ведущий и эксперт;
• Время - до 1 часа (30 мин. – брифинг). Предваряющее – 15 мин.

    Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых журналистами рук. Если нет вопросов, то надо иметь наготове фразу: перед  пресс-конференцией поступили специальные вопросы.  Не высказывайтесь по вопросам, в которых вы некомпетентны.

    Естественность, умеренная эмоциональность доброжелательность (примеры).

    Основная  цель пресс-конференции – max выход материалов в СМИ, а это зависит от числа встреч, от выданной информации.

    Пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов.

    Материалы для непосредственной публикации в  СМИ (либо PR -специалисты,  либо журналисты по заданию).

• Занимательная статья (неформальный стиль);
• Кейс – история – случай или рассказ об услугах организации или о разрешении проблемной ситуации;
• Авторская статья – статья подготовленная ПР-специалистами и подписанная должностным лицом;
• Обзорная статья;
• Интервью.
• Медиа-карта.

    "Круглый  стол"

• Подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую Вас  целевую группу;
• Включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;
• Представители разных целевых групп;
• Журналисты - участники круглого стола (пример, Биржа + гендер "Нижегородская газета");
• Представить интеллектуальный продукт (канадцы, гендерный аспект, ОЗС)