Повышение уровня обслуживания покупателей торгового предприятия

     6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

     Совокупность  вышеприведенных элементов наиболее комплексно характеризует уровень торгового обслуживания на конкретном предприятии. При этом необходимо заметить, что для обеспечения высокого уровня торгового обслуживания руководителю предприятия необходимо уделять внимание каждому элементу в равной мере, лишь комплексный подход способен обеспечить достаточно высокий уровень торгового обслуживания.

     Перечень основных элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, приведен в Приложение А.

     Таким образом, основная задача обслуживания – это высокое качество функционирования торговли по более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высоком уровне обслуживания. 

1.2 Взаимосвязь конкурентоспособности  организации и  уровня обслуживания  покупателей

     В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли.

     Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень торгового обслуживания.

     Данный показатель является интегральным, включает ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям.

     Фактически уровень торгового обслуживания покупателей является показателем качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. Под системой обслуживания в торговле будем понимать совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах приемлемого качества и за приемлемое время.

     Система обслуживания на предприятии определяется организацией торгово-технологического процесса, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень обслуживания будет зависеть от:

     - применяемой на предприятии технологии продажи товаров, их качества;

     - широты и глубины товарного ассортимента, стабильности поставок товаров;

     - профессиональной подготовки торгового персонала и уровня его мотивации;

     - наличия и размещения торгово-технологического оборудования в торговом зале и складских помещениях;

     - стратегических целей и тактических задач, решаемых руководством предприятия на рынке.

     Уровень обслуживания покупателей является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на уровень его обслуживания. В случае же жесткой ценовой конкуренции на рынке высокий уровень торгового обслуживания часто становится главным аргументом в пользу конкретного предприятия. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание.

     Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности.

     Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня обслуживания покупателей [5]. 

     1.3 Основные методы контроля за уровнем обслуживания покупателей

     Причины снижения объёмов прибыли и низких продаж самые разнообразны и многочисленны. Это может быть: непрофессиональное поведение персонала, качество  самой продукции, отсутствие рекламы, плохой дизайн упаковки, недостаточно удачный мерчандайзинг.

     С исчезновением товарного дефицита у розничной торговли остались нерешенными ряд проблем, одна из которых – уровень обслуживания посетителей.

     Наиболее  распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в  торговом зале, что подразумевает  беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал.

     По  результатам исследований некачественная трудоемкость персонала ведет к низкой прибыли и потере покупателей. У покупателей, которые не получили  желаемого уровня обслуживания, ожидания не сходятся с действительностью и они остаются разочарованными. Неудовлетворенный покупатель больше не вернется. Чтобы избавиться от таких проблем с недовольными потребителями, необходимо организовать систему контроля за уровнем обслуживания. Выбор конкретных технологий и способов мониторинга зависит от формата сети, количества сотрудников в одной торговой точке, количества магазинов в целом и политики отдела персонала. Все используемые методики можно разделить на две основные группы: контроль, осуществляемый собственными сотрудниками торгового предприятия, и оценка качества обслуживания при помощи сторонних организаций. К первой категории относятся такие способы, как аттестация, мониторинг обслуживания старшими сотрудниками и работниками внутреннего отдела кадров, ко второй — метод «тайный покупатель», анкетирование, телефонные опросы покупателей магазина.

     Аттестация  позволяет руководству сделать  вывод о профессиональной пригодности  работника. Аттестация включает в себя несколько этапов:

     - подготовку пакета необходимых  документов по аттестуемым работникам;

     - проведение аттестации;

     - использование результатов аттестации.

     Уровень профессиональной подготовки и компетентности может быть проверен с помощью специально разработанного теста, включающего в себя как вопросы, отражающие содержание работы сотрудников, так и вопросы, проверяющие общий уровень образования, интеллекта, быстроту реакции, нестандартность мышления.

     Цель  аттестации – выявить сильные и слабые стороны в действиях работника. Слабые стороны можно усилить, а сильные поддержать с помощью рекомендаций аттестационной комиссии [11].

     Наиболее  эффективным и надежным инструментом повышения уровня обслуживания покупателей, принятым сегодня многими розничными сетями, является Mystery Shopping (Таинственный покупатель).

     Среди предприятий, использующих программу Таинственный покупатель в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса - WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's. Оборот на рынке Mystery Shopping (Таинственный покупатель) только в США составляет более 1 млрд. долларов.

     Наиболее  интенсивно использование программ Mystery Shopping (Таинственный покупатель) как инструмента измерения и улучшения уровня обслуживания в сфере торговли и услуг происходит в последние несколько лет. Прежде предприятия розничной торговли решали проблему повышения уровня сервиса с помощью двух основных инструментов: опросы покупателей и тренинги персонала.

     При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Но опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.

     Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Таинственный покупатель, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнесутся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.

     Тренинг торгового персонала способен существенно повлиять на уровень обслуживания в магазине. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.

     Практика  показывает, что эффект от тренингов возрастает многократно, если используется формула "тренинг продавцов + Таинственный покупатель". Максимально высокий уровень обслуживания покупателей в магазинах обеспечивается проведением базовых тренингов продавцов с последующим контролем качества их работы на регулярной основе с помощью программы Таинственный покупатель. 

     Таинственный  покупатель - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя [16]. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, уровень музыкального фона в торговых залах.

     Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Таинственный покупатель включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (листы в формате да/нет), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

     Программа Таинственный покупатель позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с покупателями и позволяет взглянуть на обслуживание предприятия глазами заинтересованного потребителя. Программа Таинственный покупатель является здоровой формой контроля уровня обслуживания и позволяет (на регулярной основе) получить количественные и качественные результаты его измерения.  

     Таким образом, рассмотрев обслуживание покупателей  как объект управления предприятием можно сделать следующие выводы: что высокий уровень обслуживания способствует повышению прибыли торговых предприятий и увеличению конкурентоспособности предприятия; что уровень обслуживания покупателей является ключевым фактором конкурентоспособности предприятия; что на предприятии существует как внутренний, так и внешний контроль за уровнем обслуживания покупателей. 

      2 Анализ уровня  обслуживания покупателей  в гипермаркете «Техносила» 
 

     2.1 Краткая характеристика гипермаркета «Техносила»

     Торговое  предприятие «Техносила» по организационно-правовой форме управления организацией является обществом с ограниченной ответственностью. Гипермаркет «Техносила» расположен по адресу: проспект Московский, 128А в ТВК «Тулпар» города Набережные Челны. Телефон предприятия: (8552) 77-18-81. Магазин работает ежедневно с 10:00 до 21:00.

     ООО «Техносила» - один из лидеров сетевой розницы в сфере торговли электроникой и предметами бытовой техники в России. История компании началась в 1993 г., когда в Москве был открыт первый магазин сети. В 1997 г. все торговые точки были объединены под одним брендом.

     Гипермаркет «Техносила», расположенный в ТВК «Тулпар», открылся 29 февраля 2008 года. Площадь магазина составляет примерно 2300 квадратных метров.

     Ассортимент сети насчитывает свыше 25 тыс. наименований, большая часть которых - продукция  ведущих мировых брендов. Уникальные условия работы с поставщиками и производителями дают возможность предлагать покупателям сети товары по конкурентным ценам.