Организационное планирование: понятие и сущность

     Задачи, с которыми не справится один человек, требуют разделения труда и специализации усилий. Цель хорошего организационного планирования - искоренить непроизводительные усилия и дублирование в работе, слить таланты отдельных работников в гармоничный конечный продукт труда. В данном случае таким продуктом является эффективная реклама.

     Необходимо  выделить наиболее важные принципы организации  рекламы. Во-первых, некоторым формам рекламы отдается явное предпочтение, но нет и не существует никакой  единой формы, никакого единственного, правильного пути. Скорее, наоборот, определение форм организации рекламной деятельности должно явиться результатом логического анализа потребностей и положения компании, целиком и полностью отвечать требованиям момента. Причем в каждом конкретном случае избранная форма может оказаться наиболее эффективной. Во-вторых, сам по себе организационный план еще ничего не решает. Его претворяют в жизнь люди. Именно от них зависит, принесет ли этот план успех или неудачу. Поэтому каждый, принимающий участие в работе, должен быть специалистом своего дела, с уважением относиться к труду других сотрудников и работать с ними рука об руку.

В-третьих, гармоничные взаимоотношения между  компанией и рекламным агентством ничем не отличаются от взаимоотношений  между двумя любыми другими партнерами. Каждая сторона должна с уважением относиться к знаниям и опыту другой.

     Компания  гораздо больше знает о своих  товарах и о том, как они  производятся. Агентство должно с  уважением относиться к этому. С  другой стороны, агентство гораздо  больше знает о формах и методах рекламы, и компания должна с уважением относиться к агентству и рассматривать его как своего партнера, а не просто продавца определенных услуг.

     А теперь приступим к рассмотрению различных способов организации  рекламной деятельности в рамках промышленной компании. Вот основные вопросы, ответы на которые даются в зависимости от потребностей и задач конкретной фирмы:

1. Какому  звену руководства должна быть  подчинена реклама? Это зависит  от структуры компании и степени  значимости для нее рекламной деятельности.

2. Какие  функции должна выполнять служба  рекламы? Будет ли она включать  мероприятия по продвижению товара, по организации общественного  мнения, распространению информации  рекламного характера и по  рассылке рекламных материалов? Или всём этим будут заниматься особые отделы?

3. По  какому принципу должна строиться  рекламная деятельность - централизации  или децентрализации? Например, следует  ли компании с широкой производственной  номенклатурой иметь один центральный  рекламный отдел, занимающийся всеми товарами сразу и обслуживающий все отделения фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания фирм, или для рекламы каждого товара и обслуживания каждого отделения следует иметь отдельные рекламные подразделения?

4. Каковы  преимущества и недостатки организации производства по товарам, когда во главе каждой из товарных групп стоит собственный заведующий?

5. Какими  должны быть взаимоотношения  между сферой рекламы и другими  подразделениями компании? По каким  каналам должна поддерживаться  связь с отделом сбыта, отделом разработки и совершенствования товара, отделом упаковки и т. д.?

     Для того чтобы ответить на них, необходимо сначала дать ответ на другие вопросы, самым тесным образом связанные  с поставленными нами выше. Например, в чем будет заключаться первостепенная задача рекламы - в обеспечении продаж широкому кругу рядовых потребителей, продаж другим компаниям или в создании в глазах потребителя определенного представления о компании, ее образа? Кто в компании принимает ключевые решения по вопросам маркетинга? Сможет ли реклама действовать самостоятельно или каждый ее шаг должен координироваться с деятельностью других отделов? Ответы на все эти вопросы и помогут определить место рекламы в системе управления компанией.

     Определяя место рекламы в организационной структуре компании, прежде всего имеется в виду, что реклама не будет рассматриваться как нечто стоящее в стороне от руководства. Управляющий службой рекламы должен быть активным членом руководства, работающим на основе общих для всех положений, политики компании, особенностей ее производства и планов по разработке и совершенствованию товара, деятельности компании в сфере маркетинга. Именно он может дать рекомендации относительно порядка организации рекламной деятельности и рекламной политики, наиболее полно отвечающей интересам компании.

     А теперь рассмотрим различные варианты организации рекламной деятельности в рамках промышленной корпорации. Можно выделить шесть основных организационных  принципов:

1. Рекламная  деятельность направляется высшим должностным лицом компании.

2. Рекламная  деятельность направляется высшим  должностным лицом компании, руководящим  деятельностью маркетинга.

3. Рекламная  деятельность направляется высшим  должностным лицом компании, ведающим  вопросами сбыта.

4. В  компании, имеющей ряд отделений, рекламная деятельность централизована, т. е. существует всего один, центральный рекламный отдел, занимающийся рекламой всех товаров и обслуживающий все отделения.

5. В  компании, имеющей ряд отделений,  рекламная деятельность децентрализована, т. е. в каждом отделении есть собственный рекламный отдел.

6. В  компании, имеющей ряд отделений,  рекламная деятельность децентрализована  на уровне отделений, в каждом  из которых есть собственный  рекламный отдел при одновременном  наличии центрального рекламного подразделения, оказывающего помощь рекламным отделам отделений.

В основном большинство как промышленных фирм, так и фирм, выпускающих товары широкого потребления, строят свою рекламную  работу на основе одного или комбинации нескольких изложенных выше принципов.

А теперь рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся принципов организации самого рекламного отдела, - какие функции компания оставляет за собой, а какие будут  поручены рекламному агентству? Сколько  сотрудников должен иметь отдел? Каким образом будет организовано разделение фикций внутри отдела? Если отдел одновременно подчинен оперативному и общему руководству, каковы прерогативы каждого из этих руководящих звеньев? На каком уровне руководства будут сосредоточены контроль и наблюдение за деятельностью рекламного отдела?

1. Организация  по методу разделения функций.

Близкие друг другу по характеру виды работ  группируются вместе и отделяются от других видов, требующих особых знаний и профессиональных навыков. В качестве примеров таких обособленных функций внутри отдела можно назвать работу со средствами рекламы, создание рекламных текстов, производство рекламных материалов и т. п.

2. Организация  по средствам рекламы, когда  создаются специальные группы  специалистов по радиорекламе, телевизионной рекламе, по рекламе в газетах, журналах, рекламе с помощью щитов.

3. Организация  по товарному признаку, когда  для рекламы каждого товара  или группы товаров создается  отдельная группа специалистов.

4. Организация  по методу продаж, когда группы  специалистов создаются для обслуживания каждого из применяемых компанией методов продаж, т. е. продаж широкому потребителю, фермерам, промышленникам, медикам и т. п. И хотя всем этим потенциальным потребителям могут продаваться почти идентичные виды товаров, методы подачи товара с помощью рекламы могут потребовать применения каких-то в каждом случае особых профессиональных навыков, особой организации.

5. Организация  по территориальному признаку, когда  налицо ярко выраженные различия  во вкусах и привычках покупателей на отдельных рынках.

Использование одного какого-то принципа организации  рекламного отдела - случай довольно редкий. Большинство компаний пользуется сочетанием нескольких принципов, наиболее полно  отвечающих их потребностям и целям.

     Одним из способов обеспечения надежной координации усилий в сфере маркетинга может явиться подчинение в рамках компании всех перечисленных выше участков работы одному управляющему службой маркетинга. Другим способом может стать создание небольших рабочих групп, совместно разрабатывающих комплексный план маркетинга. В состав такой группы может входить управляющий службой рекламы конкретного товара, управляющий службой сбыта товара, управляющий службой продвижения товара в торговую сеть и руководитель оперативной рабочей группы рекламного агентства. Кроме того, можно установить официальные каналы для свободного обмена информацией, идеями, а также для постановки и обсуждения проблем. Этим целям могут служить регулярные совещания руководящих работников или создание специального комитета по вопросам маркетинга.

     Цели  корпорации и порядок решения  задач, поставленных перед престижной рекламой, определяются на пять лет  вперед. Предусматривается проверка эффективности с помощью специальных  научных исследований. 
 

     3 Тенденции развития организационного планирования 
 

      3.1 Проблемы планирования в организации 
 

      На  современном этапе рыночных преобразований в экономике важнейшим условием, от успеха которого зависит не только дальнейшее развитие, но и выживание  многих предприятий, является повышение эффективности их деятельности и адаптации к рыночным условиям хозяйствования.

      В развитой рыночной экономике главным  инструментов при решении задачи развития предприятия является маркетинговая политика и управление производством, в переходной экономике на первый план выходит необходимость реорганизации системы ресурсного управления предприятием. Это обусловлено, во-первых, дефицитом ресурсов, который постоянно испытывает в условиях кризиса действующее предприятие, во-вторых, неприменимостью в новых условиях хозяйствования существовавшей ранее централизованной системы планового распределения ресурсов.

      Неэффективность существующей системы ресурсного управления на предприятии, приводящая к кризисным явлениям, подтверждает необходимость преобразований в этой области. Прежде всего, это касается формирования действенной системы управления ресурсами предприятия.

      Для реализации поставленной цели решаются следующими задачи:

      - анализируется существующая система  планирования производства и  реализации на предприятии;

      - анализируются проблемы планирования на предприятии в современных условиях;

      - анализируются преимущества от  внедрения системы бюджетирования.

      Руководство предприятия, в зависимости от собственного осознания существующих в фирме  реалий и способностей их анализу, вырабатывает решение того или иного качества, а следовательно, может отрегулировать механизм планирования и распределения прибыли. Поэтому для руководителя, принимающего решение о дальнейшем развитии фирмы, наиболее важным аспектом жизнедеятельности предприятия выступает определение источников возможной прибыли предприятия, выбор одного или нескольких из них, концентрация на них основных усилий, анализ возможности их использования и в ходе деятельности предприятия в той или иной форме и, как результат, планирование данного использования. При этом руководство на базе взаимоотношения с коллективом по использованию выбранных источников прибыли старается выбрать особый принцип построения прибыли на данном конкретном предприятии. Чаще всего этим принципом является принцип финансового самообеспечения.

      В данной связи наиболее значимым моментом для реализации решения, принятого  руководством в ходе его взаимоотношений  с коллективом, является рационализация распределения ресурсов предприятия. Исходя из поставленных выше целей и задач, будем рассматривать ресурсное планирование предприятия, применяющего стратегию активного выживания, как ориентацию на достижение положительных финансовых результатов.

      Переход от плановой системы экономики к  рыночной характеризовался рядом факторов:

      а) в условиях рыночной экономики финансовые ресурсы имеют несравненно большое значение, чем в системе планового распределения материальных ресурсов между предприятиями;

      б) рыночная система хозяйствования ставит перед предприятием проблему самостоятельного управления материальными и денежными потоками и ресурсного планирования;