Бадретдинова Лилия 9Т-21

Общие черты, объединяющие услугу в одну сферу.

      Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует  значительная часть коммерческого  сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством  услуг занимаются также правительственные  и некоммерческие организации.

Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких  сферах, как банковское, страховое  дело, телекоммуникации, гостиничное  хозяйство до малых различных  предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного  питания.

Любой продукт труда, произведенный для  продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной  и весьма разнообразной группы товаров.

Главная роль услуги как товара - в возможности  удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического  товара заключается в следующем:

• Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.
• Неотъемлемой частью услуг являются люди.

Процессы  производства, доставки и потребления  происходят одновременно.

По мнению Филиппа  Котлера считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

К услугам часто  относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения  той или иной деятельности к сфере  услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере  продукта.

Виды услуг  чрезвычайно разнообразны: они могут  иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут  обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким  уровнем профессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание.

Характеристика  услуг.

      Возрастание роли и влияния сферы услуг  на экономику вызвало необходимость  проведения исследований с целью  классификации услуг и определения  особенностей маркетинга в этой специфической  сфере. Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара:

1. Неосязаемость.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента  ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно после. Покупатель вынужден верить.

Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто  не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что  сделано. Клиент вынужден верить на слово  мастеру. Одновременно неосязаемость  услуг осложняет жизнь продавцам  услуг.

Продавец  может лишь описать Преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить  преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение  услуг на рынок.

2. Неразрывность производства  и потребления  услуги.

Услуга  неотделима от своего источника, тогда  как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

Неразрывность потребления и производства услуг  создает особую форму "потребительного  производства". При этом потребитель  заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Невозможность потребления услуги без производителя  накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения  в сфере услуг на практике смыкаются  с отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.

Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить  и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора  и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность  того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала.

3. Непостоянство качества.

Изменчивость  исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также  того, что составным элементом  услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить  причины этого явления. Чаще всего  это связано с квалификацией  работника, слабой тренировкой и  обучением персонала, отсутствием  конкуренции в данной сфере, недостатком  информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет  степень индивидуализации услуги в  соответствии с требованиями покупателя.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно  работающие в сфере услуг, разрабатывают  и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

      Стандарт  обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. 
Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
• требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.

Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания. 
Для обеспечения контроля качества организации необходимо:

• выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.
• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.

4. Неспособность услуг  к хранению.

      Важная  отличительная черта услуг - это  их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят  спрос на них, то теряется доход или  стоимость услуг. Если спрос превышает  предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам  услуг. Он может меняться в зависимости  от времени года, от дней недели. Неспособность  услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг  к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и  предложения на услуги:

• устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
• увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

Но при всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:

1. Единая социальная  направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека.

2. Историческая общность  возникновения и  развития услуг.  Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.

3. Сходство условий  производства и  потребления услуг.  Производство многих услуг совпадает с их потреблением во временном и пространственном отношении, образуя симбиозную форму «потребительного производства». Это явление обусловливает отсутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта «производство — потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обусловливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг  в отношении возможности  их хранения и  транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это  свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезка времени.

Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5. Сходство услуг  в отношении их  связи с продуцентом.  Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуализации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.

6. Сходство услуг  в отношении широты  качественных характеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг  и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала, внедрения современных технических средств и эффективных технологий.

Сложная экономическая  природа непроизводственной сферы  придает специфический характер складывающимся в ней экономическим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические отношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т. е. тех услуг, условия производства которых наиболее близки к условиям материального производства. К производственным услугам относятся услуги таких отраслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отличаются от отношений материального производства.