Маркетинговые стратегии: сущность, классификация, построение, компоненты

*   наличие и потенциальное количество рабочей силы;

*   квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды  является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные  ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для  стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

*   традиции и культурные ценности, уровень образования;

*   отношения членов общества друг к другу;

*   приятие или неприятие частного предпринимательства;

*   отношения предприятие – общественные организации;

*   отношения к иностранцам;

*   профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Рассмотрю экономические факторы.

Изучение  экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются, жизненно, необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

*   характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

*   система налогообложения и качество экономического законодательства;

*   масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

*   общая коньюктура национального рынка;

*   размеры и темпы изменения размеров рынка;

*   размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

*   состояние фондового рынка;

*   инвестиционные процессы;

*   ставка банковского процента;

*   система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

*   стоимость земли.

Факторы экономической среды оказывают  отрицательно и положительное влияние  на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

*   размеры и темпы изменения размеров рынка;

*   размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

*   инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

*   общий уровень экономического развития;

*   система налогообложения и качество экономического законодательства;

*   уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых  теориях природно-экологические  факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая  среда характеризуется следующими факторами:

*   природно-климатические условия;

*   размещение больших промышленных центров;

*   территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;

*   состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием Украины данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.

В настоящее  время в развитых странах наблюдается  тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что  тиражи полиграфической продукции  печатаются в месте их непосредственного  потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной полиграфии, например «цифровая печать», «computer-to-plate».

Научно  техническая среда оказывает  положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким  уровнем механизации и автоматизации  полиграфического производства. Среди  факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

*   появление «технологических прорывов»;

*   требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться  на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Анализ  показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.

Следующим элементом анализа маркетинговой  среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда. 

2.2. Анализ факторов  микросреды.

Исследование  внутренней маркетинговой среды  было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Росиийской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.

Цель  маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной  полиграфии:

* максимально  возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

* построение  рейтингов компаний, представленных  на рынке рекламной полиграфии;

* создание (на базе системы рейтингов)  интегрального показателя, дающего  представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке. Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

* прямой  метод – непосредственно при  опросе респондентам задавались  прямые вопросы о доле рынка  компаний;

* непрямой  метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

* метод  экспертных оценок – мнения  экспертов были проанализированы  с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Рынки.

В технико-экономической  характеристики предприятия автором  были приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце  упоминалось об используемых принципах  сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать  рынок целесообразно с точки  зрения:

* бизнес-схем, которые используются клиентами  компании для достижения своих  рыночных целей, для выработки  политики скидок и анализа  ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

* продуктов,  потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов,  разработки новых продуктов и  внедрения передовых технологий  продаж, производства и управления;

* истории,  динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки  зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

* рынок  производителей;

* рынок  промежуточных продавцов;

* потребительский  рынок;

* рынок  государственных учреждений;

* международный  рынок.

Рынок производителей (типографии, издательства).

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:

* малые  типографии, имеющие недостаточный  парк оборудования по послепечатной  доработке, которые заказывают  в компании окончательную или  промежуточную доработку тиража;

* малые  типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные  и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов – это  организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

* рекламные  и дизайнерские агентства, частные  лица, заказывающие полиграфическую  продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

* издательства  и редакции, издающие журналы,  каталоги, газеты и т.п.;

* оптовые,  посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловых  товаров и канцелярской продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические  услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные  материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

* представительства  иностранных производственных и  торговых компаний, которые заказывают  полиграфическую продукцию для  обеспечения собственных рекламных  мероприятий и внутреннего потребления  (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

* отечественные  производственные, торговые и консультационные  компании, заказывающие полиграфическую  продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственные  организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

На рынок  государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в  феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической  продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом  страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки  зрения продуктов, потребляемых клиентами  компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции  – редакции и издательства периодической  литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.