Маркетинговые стратегии: сущность, классификация, построение, компоненты

justify">- позиционирование  товара, его роль и место среди  других товаров.

Таким образом, оценка товара потребителями  всегда осуществляется как комплексный  процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

1.4. Технология проведения  маркетингового исследования.

Конечным  результатом проведения маркетингового исследования является обеспечение  устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

-  исследование  внешних переменных, которые, как  правило, не поддаются регулированию  со стороны руководства фирмы,  а потому для успешной коммерческой  деятельности требуется гибкое  приспособление к ним;

-  анализ  внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В случае, когда объектом маркетингового анализа  выбран рынок конкретного продукта, рекомендуется использовать соответствующую  структуру исследования рынка.

В силу мобильности и динамичности рынка  средний уровень его требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация  производства, размер доходов оказывают  непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет, проводится маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций  на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Конечная  оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

Результаты  маркетингового исследования используются, прежде всего, при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика  предприятия должна быть направлена на перспективу, а, следовательно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых товаров позволит решить следующие  задачи:

- расширить  сбыт и увеличить прибыль;

- уменьшить  зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;

- эффективнее  использовать существующую систему  товародвижения;

- повысить  степень утилизации отходов существующего  производства.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов:

1. Генерация идеи –это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.

2. После  того, как предприятие выделило  потенциальную продукцию, необходимо  провести ее фильтрацию, т.е. исключить  неподходящие идеи из дальнейшего  рассмотрения. Фильтрующий перечень  новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).

3. Проверить  концепцию – значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

4. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу  внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов  производства и реализации цен.

1.4.1. Изучение конъюнктуры  рынка.

Центральным блоком маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

Исследование  рынка включает: анализ и прогноз  конъюнктуры рынка, и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование  конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной  конъюнктуры и изучение конъюнктуры  конкретного товарного рынка.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

- сбор  информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка  собственного прогноза конъюнктуры  на ближайший планируемый период;

- оценка  эффективности использования результатов  конъюнктурного прогноза.

Изучение  общехозяйственной конъюнктуры  предполагает отслеживание и детальное  рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или  мирового хозяйства в целом, и  предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование  конъюнктуры товарного рынка  включает анализ и прогноз состояния  рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ  общехозяйственной конъюнктуры  или конъюнктуры конкретного  товарного рынка можно проводить  двумя путями в зависимости от целей исследования:

- если  ставится задача выяснить тенденции  и темпы развития конъюнктуры  за какой-то период, то анализ  конъюнктуры проводится путем  ее динамики за этот период;

- если  ставится задача определить конъюнктуру  на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций  развития рынка возможна только при  соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры  рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми  задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

- во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

- во-вторых, обязательность его изучения  во взаимосвязи с общеэкономическими  явлениями и рынками продукции;

- в-третьих,  охват всей основной группы  факторов внутреннего (по отношению  к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие. 
 
 
 

Глава 2. Исследование и анализ факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия.

2.1. Анализ факторов  макросреды предприятия.

Совершенно  очевидно, что благополучие компании «Жираф», занимающейся типографической продукцией, зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко  затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреда. Рассмотрю  последовательно оба этих явления.

Начну с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе  макросреды предприятия автором  была применена методика составления  и анализа экспертных оценок. Для  каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты  экспертного опроса были сведены  в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и  существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

*   количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);