Конкурентные стратегии: сущность и классификация

Содержание

Введение…………………………………………………………………….….3

1.Понятие и сущность конкурентной стратегии…………………….………3

2.Классификация видов конкурентной стратегии……………….…………15

Заключение………………………………………………………………...…24

Список использованных источников…………………………………...…..25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях развития рыночной экономики особую важность для успешного функционирования предприятия приобретают вопросы формирования конкурентно нового потенциала, определения, развития и создания предпосылок для устойчивости конкурентных преимуществ, выбор правильной формы конкурентного поведения. Само понятие конкурентного преимущества в настоящее время приобрело особую актуальность, поскольку рост компаний во всем мире замедлился, а поведение конкурентов становится все более агрессивным.

 Главным стало не  просто добиться и выявить  конкурентное преимущество, а сделать  его устойчивым. Конкурентное преимущество  — это те характеристики, свойства  товара, которые создают для предприятия  определенное превосходство над  своими конкурентами, а для потребителя  — оптимальное сочетание потребительских  характеристик товара. Превосходство  оценивается в сравнении, поэтому  является относительной характеристикой  и обусловливается различными  факторами. 

1. Понятие и сущность конкурентной стратегии

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Конкуренция составляет основу динамичного развития индустриального общества, имеет первоначально форму свободной конкуренции частных производителей на открытых рынках и преимущественно ценовой механизм ее реализации на внутреннем и зарубежных рынках. При этом само понятие конкуренции в индустриальном обществе, развивающемся на протяжении трех веков, динамично меняется.

В ходе индустриального развития в рыночной среде созревают новые конкурентные условия, меняющие общий вектор конкуренции от преимущественного использования сравнительных национальных преимуществ к использованию динамично меняющихся конкурентных преимуществ, основанных на научно-технических достижениях, инновациях на всех стадиях - от создания товара до продвижения его от производителя к потребителю.

 Конкуренция - главный  фактор, который определяет, станет  компания успешной или потерпит  крах. Именно в ходе конкуренции  становится ясно, насколько инновации  компании, выработка общей корпоративной  культуры или реализация выбранной  стратегии способствуют ее эффективности.

Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех конкурентных сил, которые должны и могут определять конкурентную борьбу в отрасли.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют.

Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельной компании. Второй центральный момент в выборе стратегии - это факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли.

 Выбор конкурентной  стратегии должен осуществляться  только с учетом обоих моментов, каждого в отдельности из них  недостаточно. Даже если компания  работает в весьма привлекательной  отрасли, ее прибыль может оказаться  недостаточно высокой из-за неверно  выбранной конкурентной позиции. И наоборот, если компания, занимающая  исключительную позицию на рынке, работает в совершенно недоходном  бизнесе, все усилия по укреплению  этой позиции могут оказаться  бесплодными. Оба момента, определяющие  выбор стратегии конкуренции, динамичны  по своей природе: привлекательность  отрасли и прибыльность компании  могут со временем изменяться, неприбыльные отрасли и компании  становятся прибыльными и наоборот; то же касается и конкурентной  позиции компании - она меняется, отражая непрекращающуюся борьбу  соперников. Каким бы длительным  ни был период стабильности  на рынке, неожиданный конкурентный  ход кого-нибудь из участников  может разом дестабилизировать  весь рынок. Деятельность отдельно  взятой компании влияет как  на доходность отрасли в целом, так и на ее конкурентную  позицию, и поэтому выбор конкурентной  стратегии является одновременно  сложной и интересной проблемой.

Конкурентное преимущество - активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

Различают 5 видов конкурентных стратегий:

1.Стратегия лидерства  по издержкам – снижение полных  издержек производства и реализации  товаров.

2.Стратегия широкой дифференциации (лидеры по качеству) – придание  товарам компании специфических  черта, отличающих их от товаров  конкурентов.

3. Стратегия оптимальных  издержек – получение преимуществ  фирмой за счет сочетания низких  издержек и широкой дифференциации  товаров.

4.Стратегия рыночной ниши  – основана на низких издержках  и ориентирована на узкий круг  покупателей, где фирма опережает  своих конкурентов за счет  более низких издержек производства.

5.Сфокусированная стратегия  дифференциации товарного ассортимента  – обеспечить выбранный сегмент  рынка товарами, наиболее полно  отвечающими их вкусам и требованиям.

Задачей конкурентной стратегии, по М. Портеру, является приведение компании в такое состояние, при котором она может в полной мере использовать свои преимущества. Из этого следует, что глубинный анализ конкуренции является важной составной частью формулировки стратегии. М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

- проникновение новых  конкурентов;

- угроза появления на  рынке товаров-субститутов, произведенных  по иной технологии;

- возможности покупателей;

- возможности поставщиков;

- конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на рисунке.

Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или большее число конкурентов испытывают трудности или видят возможности улучшения своего положения. Интенсивность конкуренции может варьировать от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов «пере резания глотки».

Портер отмечает ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

- большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

- медленный рост отрасли;

- высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

- отсутствие дифференциации (отсутствие издержек конверсии);

- количественный скачок  в мощностях;

- различного рода конкуренты;

- высокая стратегическая значимость;

- высокие выходные барьеры.

Под общими стратегиями Портер имеет в виду стратегии, обладающие универсальной применимостью или выведенные из некоторых базовых постулатов. В своей книге «Стратегия конкуренции» М. Портер представляет три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентных преимуществ компании. Компания, которая хочет создать себе конкурентные преимущества, должна сделать стратегический выбор, чтобы не «потерять своего лица».

Выделяют следующие виды конкурентных стратегий:

 Стратегия низких издержек  может стать основным методом  борьбы лишь на тех рынках, где товары стандартны и не  подлежат дифференциации. Для осуществления  конкурентного преимущества по  издержкам, можно использовать методы:

- максимально упростить технологию производства;

- упростить дизайн товара;

- провести реинжиниринг основных производственных процессов;

- заменить использование дорогостоящих материалов на более дешевые товарозаменители;

- уменьшить транспортные расходы;

- прибегнуть к вертикальной интеграции вперед или назад;

- максимально сузить ассортимент и номенклатуру, сфокусировав внимание на самых эффективных.

Осуществление этих мероприятий должно дополняться комплексом мер управленческого характера (удешевление организационной структуры управления, ориентация всей корпоративной культуры на экономию ресурсов, тщательное выполнение бюджетных требований).

Стратегия дифференциации является наиболее эффективной для рынков, где потребительские запросы и предпочтения являются разнообразными и не удовлетворяются стандартными товарами. Для того чтобы стратегия была успешной, фирма должна тщательно изучить запросы и поведение потребителей. При этом должны предлагаться такие признаки дифференциации, которые отвечают запросам покупателей, ценятся ими или являются запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется только тогда, когда достаточно большое количество покупателей является заинтересованным в предлагаемых признаках дифференциации. Сущностью этой стратегии является нахождение на пути быть единственным продавцом уникальных по свойствам товаров. Благодаря успешной дифференциации фирма может получить преимущества:

- Установить повышенную цену на товар или услугу;

- Увеличить объемы продаж, т.к. большое количество покупателей привлекаются за счет отличительных характеристик;

- Завоевать приверженность покупателей к своей торговой марке. Стратегию дифференциации целесообразно проводить только тогда, когда издержки на ее проведение перекрываются доходами от ее проведения. Дифференциация терпит неудачу, когда покупатели не видят уникальности товарной марки или если подход к дифференциации может быть легко скопирован фирмами-конкурентами. Дифференцировать товар или услугу можно следующим образом:

- предлагать товар с большими возможностями, с более длительным сроком действия;

- предлагать товар, требующий меньше профилактических затрат, более удобный в эксплуатации, с большим сроком гарантии;

- повысить стандарты по изготовлению товара по сравнению с товарами конкурентов;

- предлагать товар, в большей степени отвечающий требованиям потребителя;

- дать преимущество в обслуживании.

При использовании стратегии дифференциации необходимо учитывать прочность входных барьеров в отрасль, уровень приверженности покупателей, возможность копирования товара или замены его товарами-субститутами, возможность того, что при определенных условиях конкурентом может выступить фирма, использующая стратегию низких издержек.

 Стратегия оптимальных  издержек, основана на предоставлении  покупателю пропорционально большей  ценности за пропорционально  большие деньги. Она предполагает  стратегическую ориентацию на  низкие издержки и одновременно  предоставлению покупателю ценностей  от минимально приемлемого качества  до максимального. Стратегическая цель состоит в стремлении стать производителем товара с низкими издержками и отличительными от конкурента характеристиками. Особое конкурентное преимущество достигается, когда производитель по ключевым качественным параметрам товара близок к конкурентам и гораздо превосходит конкурентов по уровню издержек. Стратегия дает фирме возможность гибкого маневрирования на рынке, как по качественным параметрам, так и по уровню затрат. Лидером становится производитель, который имеет самые низкие издержки и выпускает достаточно разнообразные товары с достаточным уровнем качества и обслуживания.

Сфокусированная стратегия заключается в ориентации лишь на какой-либо сегмент или нишу рынка, которые могут быть определены исходя из географических параметров, уровня дохода потребителей и т.д. При этом цель предприятия состоит в том, чтобы наилучшим образом обслужить покупателя на данном рыночном сегменте.