С точки зрения сбора информации об интересующей компании этот метод также является незаменимым.

      Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

      Первым  делом разрабатывается подробный  план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

      Специально  подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам целевого потребителя  на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

      По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).  
В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ

      Бутилированная  столовая вода с недавнего времени  стала неотъемлемой частью нашей  жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из-под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.

      В течение последних нескольких лет  ситуация кардинально изменилась. Отечественные  марки питьевой и минеральной  воды постепенно вытеснили иностранных  конкурентов, невысокая цена позволила  бутылке воды перестать быть атрибутом «хорошей» жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и с вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке — вода продается практически в любой торговой точке.

      Данное  исследование рынка минеральных  вод было проведено в г.Казани.

      В качестве инструмента исследования применялась анкета.

      Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

      Всего было опрошено 75 человек, из которых 5 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

               При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

      1.Кто является постоянным потребителем товара;

      2.Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

      3.Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;

      4.Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

      5.Каковы способы использования товара покупателями;

      6.Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

      7.Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

      8.Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

      Наиболее  известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течение многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).

      Среди марок столовой воды наиболее известными являются «Святой источник» — 24,6% респондентов знают эту марку, «БонАква» — 23,2%, «Aqua Minerale» — 18,1%. Кроме воды «Святой источник», все остальные вышеприведенные марки столовой воды принадлежат зарубежным компаниям-производителям, имеющим хорошо налаженную национальную систему дистрибуции и сильную рекламную поддержку. Остальные марки столовой воды, как правило, распространяются недалеко от места розлива, поэтому известны только внутри определенного региона и набрали менее 3 %.

      Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.

      Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

      Наивысшей популярностью у покупателей  пользуются газированные разновидности  столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.

      После того, как респондентам представили список марок минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.

      Среди марок столовой воды наиболее известным остался «Святой Источник» — 72,2% опрошенных знают эту марку. 57,9% респондентов сообщили, что знают марку «Бон Аква», 52% — «Аква Минерале».

      Таким образом, наиболее известными марками  минеральной и столовой воды можно  признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

      Наиболее  эффективную рекламную поддержку  по данным нашего исследования, имеет  вода «Святой источник» — 34,2% опрошенных вспомнили рекламу этой марки. 20,3% респондентов припомнили рекламу «БонАква», 17,7% — рекламу воды «Боржоми», 16,9% — «Aqua Minerale», 10,5% — рекламу воды «Нарзан».

      Если  сравнить данные по знанию марок и  знанию рекламы марок столовой и  минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.

      Знание  марки продукта, также как и  знание рекламы, не всегда свидетельствуют  о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако данные исследования свидетельствуют о  том, что лидерами продаж являются все  те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Лучшие показатели среди марок столовой воды имеет «Святой источник» — 19,8% респондентов покупают эту марку, 18,5% опрошенных покупают «БонАкву», 11,7% — «Аква Минерале».

      Российские  потребители не торопятся изменить свои вкусовые предпочтения. Самой  любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке.

      Каждый  регион имеет свою марку минеральной  воды, пользующуюся популярностью в  данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.

      Единственной  емкостью, в которую разливали  минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка 1 — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.

      Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом, 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки.

      Респонденты предпочитают покупать минеральную  и столовую воду либо несколько раз  в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2—6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%, 2—3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день.

      Таким образом, чаще всего респонденты  покупают одну бутылку столовой или  минеральной воды емкостью 1-1,5 л  несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.

      Чаще  всего минеральную воду этим летом  покупали в обычном продовольственном  магазине, где помимо минеральной  и столовой воды есть еще и другие продукты питания. На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

      Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производителя: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производителя, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

      Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе несладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

        Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен.

      Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама  не оказывает значительного влияния  на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

      Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая  часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).

      Объем упаковки играет немаловажную роль при  выборе той или иной марки минеральной  воды. Около 50% респондентов заявили, что  обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки  воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.