Эффективность финансового менеджмента на предприятии

       В рекламных средствах, адресованных производителем торговле, содержатся сведения об ассортименте выпускаемой продукции, о технических особенностях изделий, о способах их эксплуатации, правилах ухода за ними, о месте, сроках и условиях закупки товаров. Таким образом, промышленность должна подготовить основу для рекламы, осуществляемой торговлей.

       Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленность имеет возможность посредством рекламы влиять на увеличение товарооборота, оказывая определенную помощь магазинам в рекламировании товаров.

       Помимо  воздействия на оптовые и розничные  торговые организации, развитие рекламной  деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров (Таблица 1). Классифицируя виды рекламы, следует, пожалуй, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию» [45]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

       В большинстве стран скрытая реклама  запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

       Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости от того, на какой конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя.

       Рекламирование  товаров, как правило, должно служить  для потребителей известной гарантией  высокого качества товаров. Вместе с  тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.

       Таблица 1.1.

       Основные  средства распространения рекламы

 

       Реклама способствует выполнению следующих  задач:

       1. Создание осведомленности. Реклама  предоставляет сведения о вещах.  Как правило, люди не имеют  дело с вещами, о которых они  раньше ничего не слышали, по  крайней мере, предпочитают этого не делать.

       2. Создание или развитие положительных  мнений. Реклама поощряет позитивное  отношение к товару или услуге.

       3. Придание индивидуальности марке.  Реклама может придать товару  особый имидж и выгодно выделить  его особые характеристики.

       4. Позиционирование продукта на  рынке. На сегментированном рынке  реклама помогает позиционировать  продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

       5. Поддержание отношений. Реклама  является средством построения  и постоянного укрепления отношений производитель - потребитель.

       6. Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт  становится привлекательным для  потребителя.

       7. Порождение потребности. Часто  реклама становится мостиком  между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.

       8. Поддержка дистрибьюторов. При наличии  дистрибутивной схемы дистрибьютор  на локальном рынке нуждается  в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

       9. Поддержка организации. Компании  время от времени сливаются,  реорганизуются, меняют или перестраивают  отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.

       10. Вывод новых товаров на рынок.  Реклама является основным средством  продвижения нового товара на  рынок. 

       11. Обеспечение конкурентоспособности.  Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В условиях жесткой конкуренции поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

       12. Помощь в установлении коммуникации  с целевой аудиторией. В некоторых  случаях организации пытаются  установить коммуникации с важной  контактной группой, но не могут  сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.  

      1.2. Организация и  планирование рекламной  деятельности 

      В рекламной деятельности  можно  выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию). Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулирования и регулирования сбыта.

      Первая  в цепочке процесса управления рекламной  кампанией функция планирования осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично агентством, получившим заказ на рекламу. Оно определяет цель рекламной деятельности или то, что нужно делать для наиболее эффективного продвижения на рынок товара (услуги), а также пути и средства достижения этого. В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) рекламы, рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы и средства (канала) ее реализации; размещение; разработка рекламного бюджета [6. C. 224].

      ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, оно приходит к выводу, что подготовленный для продажи товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Так осознается необходимость в усилении его рекламирования [7. С. 261].

      Вторая  стадия процесса определения рекламной  цели — изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

      ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы.
2. Более подробный анализ покупательной способности и 
   потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной его рекламы [8. С. 263].

      ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

      ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения  рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от постоянного, потенциального или нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

      - наибольшим охватом аудитории;

      - донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

      - разумными затратами на размещение рекламы [9 С. 78].

      Правильный  подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые  читает или слушает большинство  потенциальных покупателей. Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта его крайней значимости, полезности и даже актуальности покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах. При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии с временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

      Существует  еще один критерий выбора эффективного средства распространения рекламы — чисто количественный, выражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу потребителей. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним — подсчетом необходимых повторов рекламы для охвата нужного числа потребителей.

      ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

      В среднем промышленные предприятия  тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации, хорошо понимая выгоду эффективного рекламирования, тратят и значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5—10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20—30 % [10. C. 186].

      Существует  несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные  из них:

      - метод процента;

          - метод возможностей;

          - паритетный метод;

          - метод целей и задач.

      Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый — управление созданием рекламных материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

      Эффективность рекламы зависит от большого числа  факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

      -текст  рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

      - художественное оформление: шрифт,  графика, использование цветов  и красок;

      - технология изготовления рекламы:  эскиз, макет, оригинал объявления (его особенности в зависимости от средств размещения).

      В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.