Использование системы маркетинга в управлении предприятием

      Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

      Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении  высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

      В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов:

1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализация и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатация;

          10)техническая помощь и обслуживание;

          11)утилизация после использования.

      Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

      Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

      В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

      Первое  из них: тот, кто производит, тот и  осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.

      Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость  создания дополнительных баз, центров  фирменного технического и ремонтного обслуживания.

      Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

      Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.          

      Важным  условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.

      Следовательно, в структуре предприятий и  их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

      Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:

• транспортно-складское хозяйство;
• металлургическое производство;
• прессово-штамповочное производство;
• механообрабатывающее производство;
• сборочное производство.

      Возможно  это будут малые специализированные предприятия.

      Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

      Таким образом, для обеспечения полного  хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование   исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

      На  основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно  сделать следующие выводы:

1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.   

       1.3. Сбытовая политика в системе маркетинга

       Сбытовая  политика в системе маркетинга как  процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений  на каждой стадии движения товарной массы  от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

       На  основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной форы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.

       Сбытом  может заниматься производитель, в  случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

       Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется  собственный канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

       Функции канала распределения:

       1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

       2. Стимулирование сбыта – различные  формы коммуникаций.

       3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

       4. Приспосабливание товара – подгонка  товара под требования покупателей.

       5. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

       6. Финансирование – изыскание и  использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

       7. Принятие риска – ответственность  за функционирование.

       Системе товародвижения и каналам сбыта  следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

       Товародвижение  включает: транспортировку, обработку  заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

       Каналы  распределения характеризуются  по числу составляющих их уровней.

       Уровень канала распределения – любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку  определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.