Использование системы маркетинга в управлении предприятием

Министерство  образования и  науки РФ

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра менеджмента 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Производственный менеджмент» 

на  тему «Использование системы маркетинга в управлении предприятием» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Преподаватель: Ухтомский В.Г.

Выполнила студентка: Иванова А.П.

5 курс, поток-день

Факультет: Менеджмента и маркетинга

Специальность: Менеджмент организации

Номер зачетной книжки:  
 
 
 
 

Ярославль 2011 г.

 

Содержание

Введение 3

1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия 5

Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 11

2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия 14

2.1. Технико-экономическая характеристика  предприятия и анализ его экономического потенциала 14

2.2. Анализ организационной структуры торгового предприятия 23

3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации 25

3.1. Анализ потенциальных покупателей магазина 25

3.2. Разработка оптимального ассортимента  товаров торгового предприятия 31

Заключение 34

Список использованной литературы 37

 

      Введение

     Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в  соответствие со спросом. Усилия маркетинговых  служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой  продукции, он является основанием для  принятия решения о расширении или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению  планов развития  предприятия. Систематический  и эффективный  маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.

     Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми  странами. Одним из основных условий  успешной деятельности отечественных  организаций на мировом рынке  является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные  и слабые стороны и учитывать  эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в  конкретных формах и методах их деятельности.

     Сказанное определяет актуальность темы курсовой работы. Целью курсовой работы явилось изучение теоретических аспектов разработки стратегии и объема продаж на торговом предприятии. В соответствии с поставленной целью в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

     - изучены различные типы оргструктур управления маркетингом;

     - показано, в каких рыночно-производственных условиях используются эти оргструктуры;

     - рассмотрены требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговых служб;

     - определена роль маркетинговых служб в системе управления организацией;

     - изучены вопросы рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями организации;

     - проведен анализ основных технико-экономических  показателей деятельности торговой  компании «ИМПЕКС» и анализ организационной структуры предприятия;

     - обсуждены вопросы совершенствования организации управления на примере конкретного предприятия на принципах маркетинга;

     - проведен анализ потенциальных  покупателей продуктового магазина торговой компании «ИМПЕКС» и предложены мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики  торгового предприятия.

 

      1. Маркетинг  как ведущая функция  управления, определяющая  рыночную и производственную  стратегию предприятия

 

   Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX — XX столетий, как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «освоение, обретение рынка». В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка

   Главная задача любого предприятия заключается  в том, чтобы определить, какие  товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а  потом воплотить их в соответствующие  товары, обеспечить оптимально высокое  потребление, которое, в свою очередь, создаст условия для максимального  роста производства, занятости и  богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет  приобретать. Например, растущий уровень  преступности ведет к потребности  в средствах обеспечения безопасности, рост числа работающих женщин побуждает  производителя женской одежды выпускать  больше деловых женских костюмов и т.д. Из этого следует, что маркетинг  будет являться тем инструментом, с помощью которого организация  сможет наиболее эффективно добиться выполнения поставленных задач. [9].

   Роль  маркетинга заключается в том, что  он призван привести производство в  соответствие со спросом. В связи  с этим много внимания уделяется  выбору целевых сегментов, цене товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При  этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить  покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

   Для того, чтобы структурировать маркетинговые  мероприятия, установить последовательность их реализации и направить на  выполнение целей предпринимательской  деятельности, предприятие разрабатывает  маркетинговую стратегию. Сущность стратегического маркетинга в его открытости и способности к восприятию нового, предвидение, определение целей и планирование в удовлетворение спроса.

   Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулировании сбыта, распределения и продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (American Strategic Management Group) [7]

   Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. [6]

   «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [1].

   Стратегический  маркетинг – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации [10].

   На  практике, прежде чем приступить к  выработке маркетинговой стратегии  первоначально определяют маркетинговую  концепцию (философию), т.е. совокупность принципов, ценностей и убеждений, которые отличаются по центрам приложения усилий и определяют направление  выработки стратегии, это:

   Концепция совершенствования  производства. Считает, что потребители будут более благосклонны к тем товарам, которые широко распространены и цена, на которые ниже чем на аналогичные товары конкурентов. В этом случае фирма сосредотачивает усилия на снижении себестоимости продукции за счет совершенствования производства [6].

   Исходя  из анализа платежеспособного спроса организация определяет соответствующие  объемы производства и уровень издержек. В этом случае возможно возникновение  ситуации перенасыщения рынка товаром  и как следствие снижение прибыли.

   Применение  данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая Ї когда спрос  на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая Ї  когда себестоимость товара слишком  высока и ее необходимо снизить, для  чего требуется повышение производительности.

   Концепция совершенствования  товара. Здесь основное место занимают качественные характеристики товара, на что и направляются основные усилия, пологая, что потребитель будет отдавать предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами. В этом случае фирма концентрирует все силы на производстве такого товара и его постоянном совершенствовании [10].

   Многие  производители верят, что, если им удастся  усовершенствовать мышеловку, тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более  действенное, чем мышеловка.

   Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов.

  Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Возникает в момент превышения предложения над спросом. В ее основе находиться утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж [4].

  Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Однако, поскольку  степени удовлетворения потребностей потребителей уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенности  от покупки и как следствие  снижение объемов выручки от реализации в будущем.

  Концепция маркетинга (потребительская). Определяет основой для достижения целей своей деятельности, определение нужд потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Внимание сосредотачивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях  предпочтений. В результате фирма быстро адаптируется к динамике спроса на рынке.