Инновационный менеджмент на предприятии

• уровень дохода
• принадлежность к социальной группе
• возрастной состав
• место проживания

     Потребность в хлебе не является потребностью какой-то одной или другой группы людей из вышеперечисленных, следовательно, потребителями будут все люди, независимо от их уровня дохода, принадлежности к той или иной социальной группе, или возрасту. Для целей сегментирования определим, что все из вышеперечисленных групп нуждаются в хлебобулочных изделиях, а значит, являются нашей целевой аудиторией.

   Специфичность данного рынка в том, что уровень  цен на рынке хлебобулочных изделий слабо дифференцирован, следовательно, главным критерием при выборе того или продавца будет служит его месторасположение относительно покупателя.

     Поэтому единственным критерием, по которому можно  просегментировать рынок, является место проживание потенциальных покупателей.

     Таблица 10. Место проживания.

     Если  в каком-нибудь из вышеперечисленных  округов города, не было бы магазина ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ ", то из числа потенциальных клиентов можно было бы сразу вычесть количество жителей данного района.

     Но  так как магазины ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " находятся во всех округах города, то определим, что нашими потенциальными клиентами все население города. Однако это лишь потенциальные клиенты, а значит не факт, что они купят хлеб именно нашего производства. Больше того, различных магазинов и ларьков, торгующих данной продукцией на сегодняшний день очень много, поэтому вряд ли человек пойдет далеко за нужной продукцией. Скорее он купит ее в ближайшем магазине. На сегодня в Зеленограде порядка 300-350 торговых точек, продающих хлебобулочную продукцию. Это говорит о следующем: при количестве наших торговых точек в 28 единиц, наша потенциальная аудитория уменьшается до 8-9 % (28/300-350). Примерное их количество не так трудно подсчитать. Возьмем общее количество жителей Зеленограда – 360 000 человек и перемножим на нашу долю (8-9) процентов.

     Получаем, что примерно 30000 человек являются нашими постоянными покупателями. Таково это ориентировочное число и  как уже говорилось, основными  посетителями магазинов будут жители ближайших кварталов.

     Проводя сегментацию по разным признакам, получили, что емкость целевого сегмента равна порядка 30000 человек. Но это только люди, которые покупают хлеб именно в наших магазинах. Однако на этом наш рынок сбыта не заканчивается. Есть другие частные организации, государственные  и муниципальные учреждения, которые закупают хлебобулочную продукцию на ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ ". Их количество  -порядка 180 – 200 единиц. Поэтому косвенная доля рынка ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " много больше, чем непосредственная (свои магазины) и составляет ориентировочно 60 %. Итого суммарная доля рынка ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " – порядка 68-69 %.

    Рассмотрим  также основных конкурентов, которые  функционируют на данном рынке г. Архангельска. Проанализируем каждого  из конкурентов по различным аспектам его деятельности.

Таблица 11. Анализ конкурентоспособности (по 5-ти балльной шкале).

    Как видно из таблицы, основным конкурентом продукции ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " являются Новодвинский и Северодвинские хлебозаводы. Особое внимание следует обратить ценообразованию предприятия (работа над скидками, предоставлением определенным клиентам льгот), а также по возможности повысить уровень сервиса. Именно по этим показателям ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " может еще усилить свои позиции.

Стратегия маркетинга

    В целом стратегия маркетинга должна ориентироваться на завоевание достойного места на данном рынке, определенной стабильности и признания качества товара в глазах потребителей.

    Для большей эффективности и наглядности  стратегию маркетинга представим в виде маркетингового плана, где и описывается процесс ценообразования на фирме, каналы распространения продукции, методы продвижения и т.д.

   Что касается ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ ", то схема распространения продукции достаточно проста. Весь произведенный товар развозится по собственным магазинам, а также реализуется оптовым посредникам и магазинам города.

      Вторым важным моментом в разработке эффективной стратегии маркетинга является определение эластичности спроса на товар. Это поможет оптимизировать ценовую политику предприятия, поскольку станет возможным прогнозировать уровень выручки предприятия в зависимости от текущего уровня цен. 

Рис.1 График спроса на продукцию ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " 

Как видно  из графика, спрос на хлебобулочную  продукцию неэластичен (т.е. слабо  меняется  от изменения цены). Это  объясняется тем, что данная продукция  относится к разряду товаров  первой необходимости, без которых нельзя прожить. Поэтому, например, повышение цены на хлеб не вызовет резкого падения объемов его продаж.

    Данная  кривая спроса очень полезна для  определения цены и расчета выручки  предприятия при каждой уровне цен.

    Возьмем к примеру, что буханка хлеба  стоит 5 рублей (все цифры условные), тогда объем продаж 1 магазина составит 95 единиц (см. график). Предположим, что цена поднялась на 1 рубль и составила 6 рублей. спрос в этом случае снизится, но не на много и составит 90 единиц. Итак, цена изменилась на 20 процентов (с 5 до 6 рублей), а объем спроса изменился на 5,5 процента (с 95 до 90 единиц). Как такое повышение повлияет на выручку?

При цене в 5 рублей магазин выручал за хлеб 95х5=475 рублей, а при цене 6 рублей 90х6=540. Разница очевидна. Казалось бы в целях повышения прибыльности продаж разумно повышать цены, однако практика показывает, что конкуренты, как правило, не повышают свои цены, а значит наша продукция станет проигрывать по ценовому фактору, что отвлечет значительную часть покупателей и объемы продаж опять упадут. Поэтому выбирая стратегию ценообразования, необходимо взвешивать множество факторов, балансируя между самом низкой и самой высокой ценой на данную продукцию.

    Понижать  цену тоже не имеет смысла, поскольку  спрос неэластичен и резкого увеличения продаж продукции не будет. Вывод: оставим цену на прежнем уровне.

    Стратегия ценообразования должна быть спланирована таким образом, чтобы устраивать потребителя с низким и средним  уровнем дохода, но в то же время  цены не должны быть очень низкими, т.к. это может вызвать у покупателей ощущение недоброкачественности продукции. 

    В качестве основной ценовой стратегии  ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ " выберем стратегию единых цен. Данная стратегия вызывает доверие покупателей к фирме. Она будет заключаться в установлении цен и удержании на одном уровне вне зависимости от колебания цен поставщиков и, в меньшей степени, от колебаний цен конкурентов. Для этого скорее всего придется изначально установить несколько завышенный уровень цен, однако это позволит в дальнейшем, при изменении цен поставщиками и конкурентами, сохранить стабильность своих розничных цен.

    Немаловажное  значение для увеличения объема продаж и повышения известности фирмы  имеет реклама и другие средства продвижения.

   Для целей экономии денежных средств и более эффективного влияния на рынок, необходимо распределить цели и задачи рекламы следующим образом:

     •   для создания и поддержания имиджа – осуществлять регулярную рекламу  по радио и в печатных СМИ.

     •   информационную рекламу о реализуемой  продукции и уровне цен. 

     •   для информирования о способах связи  с фирмой использовать специализированную рекламу в печатных СМИ, на транспорте и рекламные вывески в магазинах.

     Основные  мероприятия маркетинга отражены в  годовом бюджете маркетинга (см. таблицу 12).

Таблица 12.  Годовой бюджет маркетинга ЗАО " ПИРОГИ ДА СЛОЙКИ ".

Организационный план

    Для работы нового оборудования не нужен  дополнительный персонал, достаточно будет переобучить старый. 

    Для повышения стимулирования работы заработная плата работников По-возможности будет премироваться по результатам квартала. Они будут получать часть заработной платы фиксировано, независимо от объема проданного товара. Размер второй части будет зависеть от продаж.

    Таблица 13. Оплата труда работников