Формирование корпоративного имиджа компании

      Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в  качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

       , где I - прибыль, обусловленная  вложениями в рекламу EA, с учетом  этих затрат.

      Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация  отношения охвата целевой аудитории  и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений.

      Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит гостиница, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

      Из  приведенных выше рассуждений можно  сделать следующий вывод. Если рекламные  вложения самые рентабельные, то рекламный  бюджет должен быть не ниже оптимальной  величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

      Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна  охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного  значения охвата, выше которого у гостиницы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов.  

      Подводя итог анализа деятельности гостиницы  «Измайлово Альфа» по использованию  средств внешней коммуникации  для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Измайлово Альфа» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

      Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Измайлово Альфа», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

      Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Измайлово Альфа» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

• Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Измайлово Альфа», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:
• недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;
• недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;
• отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

      На  основе выделенных в ходе анализа  недостатков по формированию внутреннего  имиджа организации следует принять  соответствующие меры по их устранению.

       Раздел III. Рекомендации для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Измайлово Альфа».

      Формирование  благоприятного имиджа с помощью  средств внешней коммуникации:

      Для повышения эффективности рекламной  деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

      Необходимо  продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые  нуждаются в рекламе. Например, появления  новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («много лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

      Данная  деятельность позволит отслеживать  частоту и эффективность рекламы  в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Экстра-М», «Ваш досуг», и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.
4. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице «Измайлово Альфа».

      Реклама о данных событиях может быть краткой  и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам  прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта.

      Интернет  сайт должен быть эффективным средством  получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

6. Повысить качество прямой адресной рассылки.

      Оформление  информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках  и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться  для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. следует также наладить распространение рекламных буклетов «Измайлово Альфа» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

7. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Измайлово Альфа».

      Видеофильм  поможет наглядно презентовать гостиницу  и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров  и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

      Создание  базы данных реальных и потенциальных  клиентов и партнеров, которая поможет  сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

      Создание  новых дополнительных услуг. Это  положительно скажется на имидже гостинице  и влияет на выбор потребителя  в пользу именно этой гостиницы.

      Расширение  сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность на долго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в «Измайлово Альфа».

      Выполнение  перечисленных рекомендаций поможет  повысить узнаваемость бренда «Измайлово Альфа», благодаря эффективной рекламной  деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

      Формирование  благоприятного имиджа с помощью  средств внутренней коммуникации:

      Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница – это «дом», а ее клиенты – «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

      Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

      Проведение  совместной корпоративной вечеринки  по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

2. Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Измайлово Альфа».

      Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

      Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

      Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце  каждого месяца, лучший сотрудник  года определяется среди 12 лучших сотрудников  каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

2. Внедрить систему материальных и моральных поощрений.