Формирование корпоративного имиджа компании

      Нетрудно  видеть, что  - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

      Пусть гостиница хочет выйти на рынок с новым видом определенной услуги, допустим супер мягкие кровати в номерах. Рынок состоит из 50 тыс.  туристов (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на гостиницу с этой услугой переключилось 4 тыс. туристов (N=4 тыс.). По расчетам маркетологов гостиницы это будет составлять 40% от числа воспользовавшихся этой усугой (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной гостиницы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов ( =0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( =3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. руб. (p=3 тыс. руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. руб.

      Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что  в ряде случаев (как в случае с  сигаретами) является достаточно оправданным.

      4. Модель Видаля-Вольфа.

      Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:

       , где 

      S' - изменение уровня объема продаж  по сравнению с текущим;

      k1 - константа реакции оборота на  рекламу; 

      Smax - уровень насыщения рынка данным  товаром (работой, услугой);

      S0 - текущий объем продаж;

      k2 - константа уменьшения объема  продаж при отсутствии затрат  на рекламу. 

      В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

       .

      Например, гостиница имеет оборот 50 тыс.руб. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. руб. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. руб. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

      5. Модель ADBUD.

      В этом методе в качестве базовой используется следующая формула: (1), где

      P - доля рынка, которую желает  занять гостиница;

      Pmin - доля рынка, которую займет  гостиница при нулевой рекламе (EA=0);

      Pmax - доля рынка, которую займет  гостиница при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);

      g - коэффициент чувствительности  функции реакции; 

      d - коэффициент ослабления.

      Отсюда  легко найти величину рекламного бюджета:

       .

      Нетрудно  заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы  к величине уровня насыщения рынка  данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (1) преобразуется в , где

      S - желаемый оборот фирмы; 

      Smin - оборот фирмы при нулевой  рекламе; 

      Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

      Отметим общие недостатки, характерные для  методов расчета рекламного бюджета  в зависимости от оборота. Зависимость  величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. руб. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. руб. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 тыс. клиентов потребуется 9600 тыс. руб. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета гостинца имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

      II. Расчет рекламного  бюджета в зависимости  от объемов рекламных  бюджетов гостиниц-конкурентов.

      В общем случае

       (2), где 

      EAi - рекламный бюджет i-й гостиницы-конкурента;

      N - количество фирм-конкурентов; 

      k - коэффициент пропорциональности  между суммой рекламных бюджетов  гостиниц-конкурентов и рекламным бюджетом данной гостиницы.

      К таким методам можно отнести:

      1. Метод оценки рекламного бюджета  с учетом практики конкурирующих гостиниц.

      В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов гостиниц-конкурентов: 
.

      Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Допустим, что на рынке  присутствуют две основные гостиницы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной гостиницы. Если эта гостиница по величине сопоставима с первой гостиницей, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же гостиница сопоставима со второй, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

      2. Метод долевого участия на рынке.

      Этот  метод в чистом виде использует формулу (2). Здесь k - это доля рынка, которую  рассчитывает занять данная гостиница. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой гостиницы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

      В данном случае суммарный объем рекламных  вливаний по данному товару является величиной внешней для данной гостиницы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная гостиница. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

      III. Расчет рекламного бюджета по  остаточным средствам .

      Величина  рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после  использования на все остальные  нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

      IV. Расчет рекламного бюджета исходя  из критерия оптимальности затрат  на рекламу

      Модель  Данахера-Руста.

      В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

      В этом методе предполагается, что эффективность  рекламы, выражаемая в относительной  величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

       (3), где 

      f - значение охвата целевой аудитории  (при 100% охвате f=1);

      EA - величина затрат на рекламу  (величина рекламного бюджета);

      EA0 - некий коэффициент, по смыслу  равный величине затрат на  рекламу, при которой эффективность  рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения  не имеют экономического смысла.

      Нетрудно  заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

      Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость  близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

      Дальше  оптимизируется отношение величин  охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

       (4).

      Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA, получим оптимальную  величину затрат на рекламу  . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории fopt=0.5 (50%).

      Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (EA0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA).

      Например, маркетологи гостиницы «Измайлово Альфа» определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. руб. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициента EA0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. руб.

      В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (3):

       (5), где 
k - коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(EA) не по одной точке (EA1,f1), как в предыдущем случае, а по двум точкам (EA1,f1) и (EA2,f2).

      По  сути, все остается прежним, лишь немного  меняются оптимальные значения (их нетрудно вычислить в данном случае):

       (6), 
, 
.

      Поскольку в данном случае в исходной формуле  используется 2 коэффициента, то для их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(EA), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:

       , откуда можно найти коэффициенты k и EA0:

       , .

      Например, маркетологи гостиницы «Измайлово Альфа» определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. руб. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16), а при затратах 25 тыс. руб. (EA2=25) - 88% (f2=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Из формулы (6) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt = 8.34 тыс. руб. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

      В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая  промежуточная величина общих рейтинговых  единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

      Теперь  необходимо отметить, что функция f(EA), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле (5), f стремится к 1 при EA стремящемся к бесконечности. Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же EAopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. руб. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).