Формирование ассортимента продукции

     Объекты контроля – объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары и услуги; соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

     Основная  задача маркетингового контроля заключается  в установке стандартов, которыми следует руководствоваться при выполнении заданий, измерении фактически достигнутых результатов и проведений корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Выполнение маркетологами функции контроля начинается одновременно с выполнением функции планирования в процессе  выработки целей и задач фирмы. Контроль является неотъемлемой частью процесса маркетинга в любой фирме. Контроль помогает также определить, какие именно из применяемых способов достижения целей оказались наиболее эффективными и какие – неудачными и, таким образом, маркетологи определяют, какие их действия и шаги были удачными, а какие нет. [5;124-126]

     В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности ( по Ф. Котлеру).

     1. Контроль ежегодных планов. Этот  тип контроля использует принцип  определения целей на месяц,  квартал, год. Затем контролируется  вся рыночная деятельность фирмы.  Руководство изучает серьезные  отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

     Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа:

• Анализ сбыта;
• Анализ доли рынка;
• Анализ соотношения затраты/ объем продаж;
• Финансовый анализ;
• Маркетинговый оценочный анализ.

     2. Контроль прибыльности. Руководители  фирм должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, по конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка, при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или совсем прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий. для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатели нормы прибыли на вложенный капитал.

     3. Контроль эффективности. Предположим, что проведенный анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам фирма получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных компаний, других мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах?

     Оценка  эффективности работы торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя из  усредненных показателей.

     Оценка  эффективности рекламы. Анализ включает следующие показатели:

• Затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы;
• процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
• мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;
• число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

     Оценка  эффективности стимулирования сбыта. Для определения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и учесть его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать процент продаж, совершенный в рамках мероприятия по стимулированию сбыта, сумму затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

     Оценка  эффективности распределения. Руководители фирм всегда должны стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из главных проблем заключается в следующем: если объем продаж фирмы резко возрастет, то эффективность распределения товаров резко снижается.

     4. Стратегический контроль. Время от времени руководители фирм должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

     Эффективность маркетинга характеризуется следующими составляющими: направленностью на покупателя; маркетинговой интеграцией; адекватностью информации, стратегической ориентацией; оперативной эффективностью.

     Маркетинговый аудит – это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности фирмы с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга. Его цель – выявление областей, где существуют проблемы и появляются новые возможности.

     Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию ее маркетинговой деятельности. Задача ревизии маркетинга заключается в эффективности используемых методов, способов ее повышения. [6;165-172]

3. ТЕСТ. ЧТО ИЗ НИЖЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО ОКАЗЫВАЕТ ОСНОВНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР ПОСТАВЩИКА МАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ? 

     Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

     А. Качество товара.

     Б. Цена товара и надежность поставщика.

     В. Интенсивность рекламной кампании.

     Г. Условия транспортировки.

  Ответ: Б  – цена товара и надежность  поставщика. Мой ответ обусловлен тем, что критерии оценки и отбора поставщиков материальных ресурсов зависят от требований потребителей  и могут быть различными. Обычно их три-четыре, в отдельных случаях их может быть более 60. В то же время независимо от специфики отрасли, размера предприятия, особенностей производства важнейшими критериями в процессе оценки и отбора согласно требованиям закупочной логистики являются цена товара и надежность поставщика, так как именно с ними связаны наибольшие финансовые и экономические риски.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Подводя итог, можно сделать следующие  выводы.

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

     Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует четыре вида контроля:

• Контроль за выполнением годовых планов;
• Контроль прибыльности ;
• Стратегический контроль;
• Контроль эффективности.

       Системы маркетингового контроля  нужны для того, чтобы быть  уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.Н. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. _ М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006.

2. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности

«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме га-Л, 2005.

3. Маркетинг: Учебник / кол. авторов; под. ред. проф. Т.Н. Парамоновой – 4-е издание, переработанное и дополненное – М.: КНОРУС, 2007.

4. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /

В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПБ.:Питер, 2008.

6. Основы маркетинга : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.И. Гавриленко. – М.: Издательсий центр «Академия», 2007.