Формирование ассортимента продукции

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ  ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему варианта № 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Липецк – 2010

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Формирование  ассортимента продукции. Причины  сокращения товарной линии………………………………………………………………………………...4

2. Виды маркетингового  контроля…………………………………………………9

3. Тест……………………………………………………………………………….13

Заключение…………………………………………………………………………14

Список литературы………………………………………………………………...15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Вопросы моей контрольной работы посвящены  двум интересным и актуальным темам  – это «Формирование ассортимента товаров» и «Маркетинговый контроль».

     В сложившихся условиях конкуренции  фирм, занимаясь продажей товаров, предприятия вынуждены четко формировать ассортимент. В идеале, конечно, было бы желательно иметь полный ассортимент товаров на складе, но на практике складывается иная ситуация. Проблема состоит в том, что вследствие ограниченности ресурсов фирм, они не могут себе этого позволить. И их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов.

       При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

     Системы маркетингового контроля нужны для  того, чтобы быть уверенным в эффективности  и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное.

     Итак, цель моей контрольной работы –  рассмотреть процессы и механизмы формирования ассортимента продукции; выявить обусловленную необходимость маркетингового контроля.

     Следовательно, передо мной стоят следующие задачи: исследовать принципы формирования ассортимента продукции; выявить факторы, оказывающие воздействие на формирование ассортимента; найти причины сокращения товарной линии; изучить проблему необходимости контроля в маркетинге, выделить способы маркетингового контроля. 
 
 
 

1. ФОРМИРОВНАИЕ  АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ. ПРИЧИНЫ  СОКРАЩЕНИЯ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ 

     Ассортимент продукции - это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности.

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

     Формирование  ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Постоянное новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

     Товарный  ассортимент – это перечень наименований изделий по размерам, сортам, маркам в определенных количественных соотношениях.

     Товар делят на ассортиментные группы в  соответствии с их функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций – разновидностей, марок, которые образуют низшую степень классификации. Таким образом, товарный ассортимент включает ассортиментные группы (продуктовые линии), отдельные товары (марки).

     Следовательно, товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговыми способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [ 6;179-181]

     Большинство средних и крупных предприятий  предлагают рынку широкий набор  товаров, которые имеют различные  по продолжительности жизненные  циклы  и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров (то есть совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом) фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

     Различают производственный и торговый ассортимент  товаров.

     Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

     Торговый  ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). [ 1; 178-182] 

Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга.

     В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этот распорядитель принимает ответственные решения относительно широты ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

     Формированию  ассортимента предшествует разработка руководителями предприятия ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. В этом случае за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для производства изделия с низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся следующие:

• Разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом  типологии потребителей);
• Уровень и частота обновления ассортимента;
• Уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

     Цель  ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые  в наибольшей степени соответствовали  бы структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Процесс формирования товарного ассортимента включает ряд позиций:

• Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
• Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• Оценку выпускаемых изделий с позиции покупателя;
• Решение о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него.;
• Рассмотрение предложений о создании новых продуктов или усовершенствовании уже существующих, о новых способах применения товаров;
• Разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии в соответствии с требованиями покупателей;
• Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы ценообразования, себестоимости и рентабельности;
• Испытания продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• Оценку и пересмотр всего ассортимента. [5; 187-189]

     Следовательно, формирование ассортимента продукции  – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукции, начиная с момента  зарождения замысла о его создании и до момента изъятия его из товарной программы.

     Процесс формирования товарного ассортимента должен начинаться с определения  целей торговой фирмы. Следующий  этап – исследовательская работа, в процессе которой происходит сбор информации о внутренней и внешней среде фирмы (о рынках, потребителях, поставщиках, конкурентах). Затем выполняется аналитическая работа, целью которой является сохранение исходного «поля идей» и постепенный подход к формированию возможных товарных линеек.

     Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента торгового предприятия делятся на две группы: общие – социальные, экономические, демографические, национаально-бытовые, природно-климатические; специфические – тип магазина, материально-техническая база магазина, спектр деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи в районе, наличие конкурентов.

     Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация, в процессе которой нужно выяснить, увеличится ли прибыль организации за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые из числа имеющихся. Именно поэтому ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии фирмы. [2; 162-165]

     Сокращение  ассортимента — количественные и  качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

     Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

     Сокращение  товарной линии - это изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличия убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.

     Различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, т. е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [ 3; 132-137]

     Полученные  оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки. 
 
 

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ 

     Маркетинговый контроль – это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности компаний или производственной единицы для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение   маркетинговой деятельности фирмы.

     Цель  контроля – установления соответствия запланированных показателей фактическим  объемам получения доходов от реализации товаров и услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного принятия мер для обеспечения рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.