Бизнес-план, методика разработки

Затем от уровня «товар по замыслу» фирма при разработке товара переходит к уровню «товар в реальном исполнении». Товар в реальном исполнении может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, специфической упаковкой и марочным названием. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому данное решение является очень важным аспектом товарной политики. После этого производитель должен решить вопрос относительно упаковки товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует большого числа решений: определить, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна будет сыграть для конкретного товара, принять решение о размерах, форме, цвете. Следующий уровень разработки товара – товар с сопровождением. На этом уровне определяются необходимый монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание, поставка и кредитование. Каждому предпринимателю, решившему предоставлять определенные дополнительные услуги потребителям, следует помнить, что потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг отвечает ожиданиям заказчиков.

   Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке. Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки.

2. Дифференциация. Под этим понимают способность фирмы выделяться в толпе конкурентов.

3. Фокусирование. Под этим понимают ориентацию усилий фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции.

   Совмещать все виды этих преимуществ нельзя – такая попытка приведет фирму к неудаче, что доказано множеством примеров. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Например, если на его фирме стоит устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, и вместе с этим невелики и затраты на производство, то она может производить недорогие товары невысокого качества, предназначенные для менее обеспеченной (но обычно многочисленной) группы покупателей.

   Естественно, что предприниматель не обязан на протяжении всего периода своей деятельности придерживаться только одной выбранной стратегии. Выбор наиболее приемлемого и оптимального конкурентного преимущества товара необходимо осуществлять в зависимости от условий, в которых находится предприниматель.

   Для успеха бизнес-плана надо обязательно включить в него фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.

Анализ рынка.

   Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Необходимо убедить инвесторов и кредиторов в существовании рынка для товара и показать, что предприниматель может продать свою продукцию на нем.

   Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых исследованиях и происходит в несколько этапов:

1. Сегментирование. Под этим подразумевается разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведенческому, демографическому).

2. Решение об охвате сегментов рынка. После отбора нескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: ”Сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты?”.

   Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма не выбрала ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

3. Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо собрать информацию обо всех сегментах. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли.

4. Оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных товаров (услуг) в течение определенного периода.

5. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчитывать при своих возможностях.

6. Оценка реального объема продаж, т.е. необходимо оценить, сколько реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности.

   Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах: является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся или давно существующей, какова конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, много ли внимания конкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары (услуги) конкурентов, каков имидж фирм – конкурентов, какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в данный момент времени, каких действий можно ожидать от них в дальнейшем.

   Если существует конкуренция, то необходимо определить, на какое место она может претендовать. У нее есть 2 возможных пути: позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка (это возможно, если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов) и разработать такой товар, которого еще нет на рынке.

   Проводя подобный анализ конкурентов, предприниматель должен всеми силами удержаться от страшной ошибки при составлении бизнес-плана –иначе о получении следующих кредитов не может быть и речи.

Анализ сегментов рынка, решение о её конкурентоспособности позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса (плана) маркетинга.

План маркетинга.

   Для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный раздел включаются такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

 

ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.  Необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта, будет ли товар (услуги) первоначально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровнях. Затем определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.           Существует 5 возможных концепций  по определению стратегии маркетинга:

• концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке.
• концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством.
• концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;
• концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и потребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;
• концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

   Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.

   Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования:

• рынок чистой (совершенной) конкуренции - продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,
• рынок монополистической конкуренции - продавцы, чтобы выделиться пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;
• олигополистический рынок - продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга,
• рынок чистой монополии - монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов.

 

1. Постановка задач ценообразования - это обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Определение спроса  – это определение эластичности спроса на товар по цене, по который фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты. Если спрос эластичен, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек.

3. Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения – этап, обязательный для любого предпринимателя. От вида издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Используя график можно смоделировать различные варианты своей коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и наоборот, когда кривая предложения будет более крутой, абсолютное количество проданных товаров уменьшится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какую из этих стратегий выбрать – дело предпринимателя. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.

   Издержки в краткосрочном периоде времени делятся на постоянные (не зависящие от количества выпускаемой продукции) и переменные (зависящие от количества произведенных товаров). Сумма переменных и постоянных издержек дает валовые издержки. На основе кривых валового дохода и кривой валовых издержек фирма может определить для себя график прибыльности.

 

                     Зона прибыльности    

                                                  Валовые издержки (2)

                              А

 

 

                                                   Валовый доход (1)

 

                     Количество выпускаемой продукции

Рис. 2. График прибыльности.

Как видно, эти кривые пересекаются в точке А, которую называют точкой безубыточности производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

   На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить.

5. Выбор метода установления цен.

   Самыми известными и популярными методами являются:

• начисление определенной наценки на себестоимость товара;
• «глупое следование за конкурентом»;
• метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара;
• метод установления цены на основе закрытых торгов.

6.Определение окончательной цены.

   На этом этапе предстоит решить две главные задачи:

1. создать собственную систему  скидок для покупателей и научиться  ею пользоваться.

2. определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара. Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их сбыте.

 

СХЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ (УСЛУГ).

   Под этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней (уровень канала сбыта – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю).

 

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

   Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи и игры. Какой вид стимулирования выбрать – задача предпринимателя.