Бизнес -план инновационного проекта пример Концерн «Калина»

Крупнейшими сегментами рынка остаются средства по уходу  за кожей (24,9% от общей емкости рынка) и средства по уходу за телом (22,6%). За ними следуют средства по уходу за полостью рта и декоративная косметика, доля которых в общей емкости рынка составляет 10,9% и 10,5% соответственно.

В 2007 году, согласно прогнозов IKW, рост немецкого парфюмерно-косметического рынка продолжится, хотя и несколько более медленными темпами.

Стадия делового цикла:

Динамика российского  парфюмерно-косметического рынка снижается: в этом году он вырос всего на 9% — против прежних 15−20; игроков же ежегодно становится на 10−12% больше. В прогнозах говорится, что до 2010 года средний темп роста рынка косметики и парфюмерии составит 9,8% в год, а в 2011–2017 гг. снизится до 6%. Российский парфюмерно-косметический рынок, несмотря на снижение динамики, по-прежнему один из самых быстрорастущих в мире и по своему объему — около 8 млрд. долларов — уступает только рынкам стран Западной Европы и США. Все это не может не привлекать производителей из самых разных стран. Последнее время активно проявляют свой интерес представители далеких Аргентины, Бразилии, Камбоджи, Вьетнама, Кореи. По уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент сегодня приближается к западному — и положение многочисленных отечественных игроков в этой конкуренции весьма неустойчиво. К примеру, сегмент косметики по уходу за кожей – один из самых насыщенных и динамично развивающихся на российском рынке. На фоне растущего импорта число российских компаний остается неизменным — около 250.

Рынок уже достиг определенной степени развития, рынок насыщен, но есть куда расти.

Идет переход  от количества к качеству: потребитель  готов тратить деньги на свою внешность  и хочет пользоваться эффективной  и экологически безопасной косметикой.

Есть активные точки роста, такие как рынок косметики для мужчин, сегмент солнцезащитной косметики. Рынок косметики для мужчин вырос на 24%. Ожидается, что в ближайшие пять лет объем продаж косметических средств для сильной половины увеличится в два раза. Аналитики полагают, что именно ныне небольшой сегмент «мужская косметика» обладает наиболее значительным потенциалом роста. Общий объем рынка косметики и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн –– это более 10% от общего объема российского рынка. Рост российского рынка косметических средств для мужчин составил 15%. Эксперты полагают, что к 2009 г. данный сегмент вырастет на 70%.

Развиваются каналы дистрибуции: например, активно развивается  сектор продажи косметики через  Интернет.

Уровень процентных ставок:

Ставка налога на прибыль в 2006 и 2005 гг. для Группы равнялась 24% в России, 25% на Украине и 38% в Германии.

 

Социокультурные факторы:

Подчиняясь диктату социокультурных  стандартов, потребители уделяют  больше внимания своей внешности  и с готовностью инвестируют  во внешний лоск, — от того, как они выглядят, зависит их идентификация, собственное позиционирование в социальном окружении, и в конечном итоге, личный и даже профессиональный успех.

По уровню потребления  косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня  россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год; среднестатистический житель стран так называемого второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции — тратит на покупку косметических изделий около $100 в год; в более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции — $200. Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год.

Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики  пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4-5 раз в неделю, 7% – 2-3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.

Наименьшая частота использования  декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая – в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование – 80% и 84% соответственно). В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье.

Одинаково высокая частота  использования декоративной косметики отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».

Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений  отечественного потребителя – вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья.

Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что  более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую  косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев. Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-маркета уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.

Озабоченность потребителей сохранением красоты  и здоровья кожи стала мировой  тенденцией. Продолжительность жизни  растет, население стареет, увеличилась  информированность потребителей о  рисках, которым подвергается здоровье кожи при долговременном влиянии  солнца — все это повышает спрос на продукцию, предназначенную для ухода за кожей. Увлажняющие и солнцезащитные средства для лица и тела стали самыми быстрорастущими сегментами глобального рынка средств персонального ухода по результатам 2006 года. Сегмент Солнцезащитных/тонирующих средств продемонстрировал рост в 9%, а продажи в сегменте Увлажняющих и очищающих средств для лица выросли на 7%. Категориями — чемпионами роста 2006 года в мире стали Массажные кремы/масла (+26%) и Отбеливающие средства для кожи (+21%).

Зрелые потребители стремятся  сохранить привычное качество жизни, продлевая свою молодость, и не спешат избавиться от хороших привычек ухода  за собой. Антивозрастные средства обеспечивают рост таких глобальных категорий, как  Увлажняющие средства для лица и век (+10%), Солнцезащитные средства (+11%), Увлажняющие средства для рук/тела (+8%).

Во многих странах, в том  числе и в России, продажи косметики  и средств персонального ухода  растут за счет новинок, ориентированных  на мужчин. Этому способствует "метросексуальный" феномен. Мужчины не менее тщательно, чем женщины, ухаживают за своей внешностью. Тратить деньги и время “на красоту” — это по-мужски, уверены 78% опрошенных в мире, и 82% россиян. Больше всего разделяющих это мнение в России — в возрастной группе 20-29 лет — 86% опрошенных. Именно они через 5-10 лет составят самую платежеспособную группу населения. Устойчивое развитие средств для мужчин в России происходит как за счет роста “традиционных” мужских категорий, так и за счет поразительной динамики мужских линий в традиционно “женских” категориях. В трех из них рост продаж “мужских” средств превышает рост самой категории. Розничные продажи мужских средств для лица выросли на 46%, дезодорантов для мужчин — на 16%, шампуней — на 12%. Интересно, что успешность продаж средств персонального ухода для мужчин в разных странах обеспечена разным “обещанием бренда”. На западных рынках традиционно сильные позиции имеют бренды, которые подчеркивают мускулинность, и делают ставку на обращение к образу “мачо”. В Японии и Южной Корее эффективно растут и лидируют бренды, ориентированные на создание имиджа “денди” и ставящие во главу угла утонченность и эстетичность. Российский рынок тяготеет скорее к западному стилю “метросексуальности”.

Технологические факторы

Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении.

В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько  специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Научно-технические тенденции  в смежных областях.

Продажи через  Интернет: этот канал сбыта косметики пока невелик, несмотря на бурный рост, и по сравнению с $7 млрд общего объема продаваемой косметики доля продаж он-лайн занимает нечто близкое к математической погрешности.

Преимуществом данного метода является возможность  доставки товаров в точку и  время, указанное покупателем. Однако данному сегменту присущи серьезные недостатки, сдерживающие развитие рынка. К ним относится невозможность потрогать или опробовать новый, незнакомый товар, отсутствуют продавцы-консультанты, от принятия решения о покупке до получения товара проходит довольно значительное время. Преимущество интернет-проектов в том, что мы можем предложить «точечное» обслуживание клиента любым, нравящимся ему способом: ICQ, e-mail, телефон. Курьер подъедет во время, указанное клиентом. Особой популярностью в интернет-магазинах пользуются подарочные наборы.

Нанотхнологии: Последние тенденции в сегменте декоративной косметики продиктованы развитием технологий, в частности  нанотехнологий. Современные цветные  пигменты представляют собой мельчайшие микронизированные частицы, которые позволяют добиться самых разных оптических эффектов. Например, усилить цвет или сделать его сияющим, скрыть морщинки или придать коже нежный оттенок. Сегодня многие косметические средства уже содержат наночастицы, однако их возможности еще не исчерпаны. Тонкие, круглой формы, частицы позволяют улучшать текстуру продукта.

В будущем технологии позволят создавать такую косметику, которая представляет собой обычный  крем и становится декоративной только после легкого импульса, посылаемого  упаковкой.

 

 

На данный момент Компания имеет устойчивые связи  с поставщиками сырья и упаковочных  материалов, что обеспечивает бесперебойный  производственный процесс.

Концерн «Калина» завоевала устойчивое положение  на потребительском рынке парфюмерно-косметической продукции России, стран СНГ и с недавних пор успешно вышла на рынок Германии.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и зарубежные производители. Эффективная маркетинговая политика должна учитывать особенности конкуренции  в различных сегментах рынка (количество конкурентов, какие компании на данном сегменте являются конкурентами, интенсивность конкуренции). Рассмотрим положение компаний-конкурентов в каждом отдельном сегменте рынка парфюмерии и косметики.

Рынок средств  по уходу за кожей

Концерн «Калина» является лидером российского рынка  как средств по уходу за кожей  тела, так и средств по уходу  за кожей лица.

Занимаемая  Концерном доля на российском рынке  средств по уходу за кожей тела в 2006 году составила 27,6%; доля на российском рынке средств по уходу за кожей лица в 2006 году составила 32,2%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за кожей  в совокупном объеме продаж Концерна составила 37%.

Объем продаж средств  по уходу за кожей в 2006 году составил 128,9 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 22%.

Доли рынка  самых крупных конкурентов представлены следующим образом:

- уход за  кожей лица: Beiersdorf – 3,4%, L’Oreal&Garnier – 10,4%, "Невская косметика"  – 3,9%, «Свобода"- 5,2%;

- уход за  кожей тела и рук: «Невская Косметика»- 10,9%, «Свобода» - 7,0%, Beiersdorrf – 5,3%.

Рынок средств  по уходу за волосами

Занимаемая  Концерном доля на этом рынке в  России в 2006 году составила 4,2%.

Объем продаж Концерном  «Калина» средств по уходу за волосами в 2006 году составил 34,1 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 27%.

Доли рынка  самых крупных конкурентов представлены следующим образом: "Проктер энд  Гэмбл" – 26,9%, "Schwarzkopf/Henkel" –14,3%, "Unilever" –12,5%, “L’Oreal” – 9,7%.

Рынок средств  по уходу за полостью рта

Концерн «Калина» относится к числу лидеров  российского рынка средств по уходу за полостью рта. Его доля, рассчитанная исходя из емкости рынка  в натуральном выражении, по итогам 2006 года составляет 10,9%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за полостью рта в совокупном объеме продаж Концерна составила 16%.

Объем продаж средств  по уходу за полостью рта в 2006 году составил 54,4 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 12%.

Доли рынка  самых крупных конкурентов представлены следующим образом: «Colgate-Palmolive»- 32,5%, "Проктер энд Гэмбл" – 20,0%, "Невская косметика" – 11,1%.

Рынок парфюмерно-косметических  средств для мужчин

Занимаемая  Концерном «Калина» доля на этом рынке  в 2006 году составила 5,6%.

Доля сегмента парфюмерии и косметики для мужчин в совокупном объеме продаж Концерна в 2006 году составила 2%.

Объем продаж парфюмерии и косметики для мужчин в 2006 году составил 6,2 млн. долларов США, сократившись по сравнению с 2005 годом на 32%.

Доли рынка  основных конкурентов представлены следующим образом: Gillette – 28,7%, Beiersdorf- 15,5%, «Свобода» - 7,1%, Colgate-Palmolive – 2,2%, Aroma- 1,7%, «Невская косметика» - 0,2%.