Антикризисное управление в менеджменте

МИНЕСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Факультет «Бизнес и управление»

Доклад

По  предмету: Антикризисное управление

тема: Маркетинг в антикризисном управлении 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка в/о

5 курс, 3 группа

Специальность: «Менеджмент»

Саморукова  Татьяна

Проверил:

Григоренко  Виктор Викторович 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2009 г. 
 

Содержание 

1. Введение……………………………………………………………………………………………….3  
2. Маркетинг в антикризисном менеджменте. Принципы и процедура в антикризисном    маркетинге………………………………………………………………………………………………..4  
3. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении………………………………………..8

4. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация…………………………………………………………………………………………... 10 
5. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении………………………………..12 
6. Заключение…………………………………………………………………………………………….16  
7. Список литературы……………………………………………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение 

      
Термин «антикризисный менеджмент»  возник в отечественной экономической  литературе сравнительно недавно. Основной причиной его появления считается  реформирование российской экономики  и постепенное вхождение России в зону кризисного развития. Объективно кризис характеризуется множеством взаимосвязанных ситуаций, повышающих сложности и риски его управления.  
Существует множество специализированных изданий, посвященных управлению кризисными ситуациями, они предлагают различные подходы к концепции антикризисного управления. Одни авторы рассматривают кризис и управление им как проблему макроэкономического масштаба, другие рассматривают только экономические аспекты кризиса и оставляют в стороне социальные, политические и иные аспекты.  
В настоящей работе автор предлагает рассмотреть антикризисное управление как комплекс взаимосвязанных факторов и ответить на вопрос: какое место занимает в этом комплексе маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении проблем, возникающих перед организацией?  
Цель и задачи настоящей работы состоит в определении места маркетинга в системе антикризисного менеджмента, выявлении его целей, функций, объектов, субъектов, принципов.  
Объектом исследования выступает комплекс маркетинговых отношений, который формируется у компании и внешней среды во время кризиса.  
Предметом исследования являются средства антикризисного маркетингового регулирования.  
Теоретико-методологической основой исследования служат материалы анализа и исследований отечественных и зарубежных специалистов в области антикризисного и классического маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинг в антикризисном  менеджменте. Принципы и процедура в антикризисном маркетинге.

Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия  принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:

-   превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;

-   примерное совпадение спроса и предложения по объему;

-   насыщенный спрос и превышение предложения над спросом - рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель. 

Концепции бизнеса

 

 

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит  в следующем:

1)             маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг  является центральным блоком при  проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности  рынка и предприятия. Наиболее ярким  примером могут служить фиктивные  банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых  банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости  предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе  определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2)             применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий  народно-художественных промыслов. В  конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень  дешевой продукцией. Предприятие  было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало  сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень  цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.

3)             применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Пример: важнейшим  пунктом, который послужил выводу пивоваренного  завода «Балтика»1[1] из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма.

Грамотная маркетинговая  коммуникационная политика позволила  предприятию создать имидж и  марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном  управлении сегодня - дать ответ о  будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения  развития. 

Принципы  антикризисного маркетинга

К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:

 ·         Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

-          оперативность: работа с текущей информацией;

 ·         Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

 ·         Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

-          реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

 ·         Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

-          системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

-          комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;