Антикризисное управление в менеджменте

     Следует обратить внимание и на интернациональный  характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном  мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает  приоритетное развитие науки, образования  и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают  разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют  не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм  кадров. 
Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом. 
По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, от- 
мечают Procter & Gamble, McDonald’s, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований. 
В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие — резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении.

4. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления — сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия  управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего  внешней среды. 
Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов. 
Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности.  

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии: 
1.анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; 
2. отбор целевых рынков; 
3. разработка комплекса маркетинга; 
4.разработка и реализация маркетинговых программ.

      
Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.  

       Любая стратегия маркетинговой  деятельности реализуется в конкретной  программе. 
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. 
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий . Особенность данной классификации — в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения. 
Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют

     интеграционный  характер и формируют социально-экономическую  и организационно-правовую базу для  разработки реальной маркетинговой  стратегии организации. 
Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, I стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация 
(стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности). 
В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5), что подробно описано в учебной литературе. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара. 
Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя. 
Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса. 
Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие 
два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли . Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России. 
Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется .также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

     Для крупных фирм характерна стратегия  широкого проникновения на новые  рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто  используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях  жизненного цикла товара на рынке. 
Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

5. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

     Интеграционный  характер маркетинговых средств  воздействия определяет необходимость  комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования  и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью  отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых  средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности  действий менеджеров в маркетинговом  цикле. Динамика рыночных процессов  и рыночной конъюктуры, принимаемая  во внимание в процессах предвидения  развития ситуаций в экономике и  на конкретных рынках, требует использования  ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью  протекания многих социально-экономических  процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации  из трудных ситуаций обусловливают  сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов  формирования механизмов и систем управления маркетинга.

     Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном  менеджменте. Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов  управления. Организующее и стимулирующее  воздействие оказывает наличие  государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы  во внешней среде. Функция регулирования  через маркетинг создаёт предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов (программ). Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретного рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  по принятию более правильного решения  и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может  идти о приоритете сфер экономики  и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность  процесса обоснования стратегии  в том, что на первом этапе предусмотрено  обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

     На  втором этапе маркетинговая стратегия  оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой  стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой  степенью вероятности. Ключевыми параметрами  сравнения выступает наличие  возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового  потенциала организации.

     На  третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, процесс обоснования стратегии  включает этапы её разработки и перспективы  реализации с оценкой социально-экономической  эффективности.

     При изменении стратегии процесс  обоснования соответствия указанным  ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут  осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить  основанием для выживания организации.

     В антикризисном менеджменте также  важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента.

     Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов  управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между  людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности  лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы  построения систем управления, ресурсное  обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций  управления, методы их реализации с  изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных  стадиях развития менеджмента будут  различаться.

     Поскольку управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет  доследованию факторов, предотвращающих  кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым  и корпоративным структурам, мотивации  конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта  позволит в дальнейшем быстрее и  правильнее реагировать на изменение  ситуации на рынке, и с помощью  управленческих средств избегать возможных  потерь и негативных последствий.