Анализ и управление сбытовой деятельностью предприятия

    Преимущества  данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;
• простота проверки результатов операции;
• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• не создает условий для жульничества потребителей.

    Недостатки:

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

    Совмещенное возмещение с отсрочкой.

    Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

    а) Цепочки купонов. Несколько товаров  в одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

    б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно  получить большую скидку.

    в) Подарок - качество. Потребитель может  приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

    Учетные купоны.

    Возмещение  с отсрочкой   определенной суммы  денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

    Снижение  цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием.

    Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при  этом 10 тысяч рублей будут перечислены  в фонд помощи слепым. 

    Стимулирование  натурой.

    Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

    Стимулирование  натурой преследует две цели:

    - дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

    - придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем. 

    Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

    Премии.

    А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

    либо  заключена в самом товаре,

    либо  прикреплена к упаковке товара,

    либо  выплачивается потребителю в  кассе.

    Существуют  три больших категорий прямых премий:

• Премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий.
• Полезная премия : адресована взрослым  покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
• Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

    Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

    В)Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны. 

    Образцы.

      Образец - бесплатная передача  товара в  количестве, не имеющем  чем коммерческой ценности и  строго необходимом только для  его опробования и оценки.

    На  образец наносится несмываемой  краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

    Количество  должно быть не  более 7 процентов от продажной цены товара  ( по себестоимости ). К некоторым товарам нельзя применить ( к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10]. 

    Активное  предложение.

    Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

    Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

    Конкурсы.

    В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для  участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

    Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

      А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

      Б)  Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

      В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

• Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
• Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
• Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

    Призы.

    Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

    Существуют  особенно привлекательные крупные  призы:

• туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;
• путевки для детей в ДиснейЛенд;
• автомашины, квартиры.

    Не  следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться  не чаще раза в год.

    Лотереи и игры.

    Виды  игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].

    А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

      Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

      В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки” : две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа : немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.  

    1.2.2 Стимулирование торговой сети.

    Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

    Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

    Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат  может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

    Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

    Ниже  приводится схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата:  
 
 
 
 

    

          Коммерческий директор

 

    

                              Заведующий отделом сбыта

 

   

                                          сотрудник, отвечающий

       за связи с крупными

                                        клиентами 

 

    Региональный             Региональный                        Региональный

  управляющий № 1     управляющий  № 2 ......      управляющий № n

    

 Руководитель            Руководитель                          Руководитель           Руководитель

      продаж         ....         продаж                                      продаж     ....        продаж

Торговые  представители.                                                         Торговые представители.

         Товароведы.                ...........           Товароведы.

Специалисты по СТИС.                   Специалисты по СТИС. 
 
 

    Зная  глубинные потребности собственных  продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.