Анализ и управление сбытовой деятельностью предприятия

    Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

    Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].

    Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

    Снижение  цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить  объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

    Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного товара ( например, таких продуктов  повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

    Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно  было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

    Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].

    Прямое  снижение цен.

    По  инициативе торговой сети:

    А. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

    Б. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

    В. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  ( месяца ),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно .

    По  инициативе производителя.

    Прямое  снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

    Безупречно  проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

    Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж.

               Неблагоприятное                         Благоприятное 

     -  Товар невысокого качества,                -  Товар вполне современен,а  значит

     поскольку он не может быть                  и предприятие - производитель также.

                           продан сам по себе.  

     - Товар нуждается в приложении           -  Товар внушает симпатию, его 

    чтобы придать ему ценность.                  приобретение приносит дополнитель-

                  ную выгоду.

     -  Если производитель идет  на                -  Производитель идет на жертвы  и

     стимулирование продаж, это                   сокращает свои прибыли к выгоде

     значит, что он мог бы снизить                потребителя.

     продажную цену. 

    Например  сохранение валовой продукции в  размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [21]:

    

        уровень снижения       требуемое увеличение

                     цен                товарооборота

    

                5%              18%

                      10              50

                15              112

                20              300 
 

    Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара.  Две наклейки (перечеркнутая и новая ).
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей ).

    3. Указание новой цены без указания скидки.

    Указывается причина новой цены:

• новый выпуск продукта ;
• годовщина;
• сезонное событие или праздник;

    Специальные цены или мелкооптовая продажа.

    В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной  цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

    Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

    Производитель обладает несколькими способами, чтобы  реализовать свое предложение специальных  цен:

• Общее снижение цены всей партии   \5 долларов  с 10 банок консервов \ ;
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

    Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :

• найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
• эта акция не должна длиться долго.

    Совмещенная продажа.

    Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

    С точки зрения торговых предприятий  совмещенная продажа сходна с  мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

    С точки зрения же производителя здесь  есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

    Зачет подержанного товара при покупке нового.

    В основном применяется при продаже  дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

    Дополнительное  количество товара бесплатно.

    Психологическое воздействие гораздо больше, когда  предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка , хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

• поштучно ( 100 штук + 10 штук );
• в процентах ( + 20 процентов );
• в весовом выражении ( +  200 грамм).               

    При использовании данного метода производитель  несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

    Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными фирмами. 
 

    Купонаж.

    Занимая промежуточное положение между  прямым снижением цен и снижением  цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10].

    Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

    В США на  одного человека приходится 800 купонов в год [18].

    Способы распространения  купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• Через прессу ( можно через специализированные журналы);
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

    Возмещение  с отсрочкой.

    Простое возмещение с отсрочкой.

    Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка  направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

    Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8].