-  прошлое и настоящее поведение  целевых групп по отношению  к организации.[6]

2.2. Планирование и программирование

      Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ  на  вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того,  что  нам  стало известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к  чему нужно стремиться. По  И.Л.Викентьеву  все  мероприятия  Public  Relations  в своей основе  имеют пять целей:[7]

             . Позицирование PR – объекта, товара  и/или услуги;

             . Возвышение имиджа;

             . Антиреклама (или снижение имиджа);

             . Отстройка от конкурентов;

             . Контрреклама (или «отмыв»).

   1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование  в PR (от английского  position –  положение,  нахождение, состояние, позиция  и т.п.)  – создание  и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

   2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования  можно перейти к  следующей задаче PR: возвышению имиджа.

   3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение  потока клиентов,  инвестиций, голосов. Антиреклама  используется   также для снижения спроса  при  реализации  последних  партий  товара  (продукции),   количество которого ограничено.

   4. Четвёртая цель: отстройка от  конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при     снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая  цель: контрреклама. Главное отличие  контррекламы:

 нужно возвышать уже «уроненный» имидж.  Или  иначе:  контрреклама  –  это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность,  фирму  и   т.п. [8]

      Отсюда  видно,  что  все  цели  PR  –  кампании   направлены   на   создание благоприятного общественного мнения и завоевание  расположения конкретного контингента потребителей  продукции   данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных  связей) организации с её  социальной  средой  через  проведение  различного   рода мероприятий PR и рекламы.

      Каждой  цели должен соответствовать ряд  взаимосвязанных задач.

Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой  общественной группе, а также последовательность   выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для  достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

    . Задают направление для разработки  программы стратегии и тактики.

    . Подробно излагают критерии  для контроля и оценки программы.

Ниже  приведены рекомендации для составления  программных задач:

            1. Начните с трёх вариантов   движения  к  заданному  результату:

               «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

            2. Укажите результат, которого необходимо достичь.

            3. Установите  в  измеримых   величинах  значение  изменения   или

               уровень, который необходимо поддерживать.

            4. Определите  целевую  дату,  к  которой  должен  быть  получен

               конкретный результат.

Задачи  являются основой для разработки и последующей реализации стратегии  и тактики. Поскольку ими руководствуются  при  планировании,  управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они  имеют  большое значение при проведении PR-кампании.

Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

. Проведение  неформальных дискуссий с клиентом  (заказчиком)  или  ведущими  менеджерами организации – по  телефону или лично (предпочтительнее) –  для   выявления целей  и задач организации.

 . Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

           а)   рассылки    участникам    перед    проведением    совещаний

           соответствующих документов и  материалов;

           б)  таких  методик  принятия  решений,  как  составление   списка

           предложений  и   достижения   консенсуса   в   ходе   обсуждения

           стратегических целей организации;

           в) формализованных методик   –  таких,  как  техника  номинальной

           группы или анализ противодействующих  сил.

Техника номинальной группы.

      1) На рассмотрение группы выносится  один вопрос.

      2) Каждый член группы работает  молча и в изоляции от остальных  (отсюда название «номинальная  группа»), формулируя собственные мысли и идеи.     

3) Лидер  группы составляет перечень предложенных  идей и заносит их на отдельные  листы, которые затем  развешиваются   по  стенам  комнаты,  где   происходит   совещание.[9]

            4) Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а                       членов группы просят выделить наиболее важные.

            5) Каждый член группы, глядя в  список, выбирает наиболее                       важные пункты.

            6) Лидер группы записывает и  расставляет идеи в  порядке                       их приоритетности, названном каждым из членов группы,    чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются   членами группы как наиболее важные.

Следующий этап процесса планирования  –  разработка  идей  и  альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

         . Альтернативы не  рассматриваются.  Делается то, что  ожидается   в            данной ситуации.

         .  Специалисты  по  связям  с  общественностью  готовят   документ,            содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ            представляется  руководству или клиенту для рассмотрения   и           комментариев.

         . Проводится исследование для   определения  характеристик   целевых           групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

         .  Проводятся  формальные  встречи   и  дискуссии  с  клиентом  или           руководством  организации  для  обсуждения  основных  идей   PR-           кампании и альтернативных вариантов  ее проведения.

      Разработка  и  одобрение  плана   действий   –   следующий   этап   процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

    . Формальный план действий  очень   небольшой  либо  совсем  отсутствует.

      Предполагается, что всем известно, что нужно  делать.  Устанавливаются  только сроки окончания отдельных работ.

    . Специалисты по  связям с общественностью  готовят и  распространяют  документ,  в  котором  указаны   конечные  сроки  и  приводится  график  осуществления отдельных  видов деятельности.

    .   Проводятся   встречи   и   совещания   с    максимальным    участием      заинтересованных  сторон. Готовятся подробные предложения  по проведению PR-кампании, составляется  бюджет, устанавливаются  конкретные  сроки.

Затем программа предоставляется на одобрение клиенту  или  руководству  организации.

3. Реализация и оценка PR-кампании

3.1. Действия и коммуникации

Третий  этап  процесса  управления  знаменует  собой   переход   на   стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое  воплощение разработок,  сделанных  на  первых  двух   этапах   –    поиска   фактов   и стратегического  планирования.  Эта  стадия  включает  в  себя   определение следующих элементов программы PR-кампании.

    . Стратегия действия.

       Какие изменения необходимы для  достижения результатов, установленных программой?

    . Стратегия коммуникаций.

      О чём необходимо проинформировать  общественность для   достижения  результатов,  установленных   программой?   Какие   средства   массовой  информации лучше всего  передадут  эту  информацию  целевым  группам   общественности?

    . Планы выполнения программы.

      Кто  отвечает  за  выполнение  каждого  пункта  программы   и   тактики       установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и её схема?  Каковы расходы на выполнение программы?

      Стратегия  PR-акции обычно  включает в себя  изменение  политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на  достижение   целей PR-программы и глобальных целей компании,  но  в  тоже  время  они  отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике  реализует  модель  системы  обратной  связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается  в  том, что изменения должны происходить как внутри компании, так  и  в  её  целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате  таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают  обе  стороны,  Третье  условие, которое  является  мотивом  для  этой  стратегии  PR-акции,  заключается   в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна  формировать взаимовыгодные отношения,  необходимые для  существования и процветания организации,  то она  должна   разрабатывать стратегию   PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления  коммуникаций  поддерживает  программу  действий  в достижении следующих целей:

     1. Информирование внутренней и  внешней целевой аудитории   о  действиях  компании;

     2. Убеждение целевой аудитории  в необходимости поддержать или   принять  действия компании;

     3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие  компоненты как:

     1. «Доверие. Любая  информационная  кампания  начинается с создания  атмосферы доверия путём отражения  организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

     2. Контекст. Программа информирования  должна  соответствовать  реалиям   окружающей среды. Эффективная   информационная  кампания требует  адекватного социального окружения, которое в большой степени  может быть обеспечено информационными каналами.

     3. Содержание. Сообщение  должно  иметь  смысл  для  получателей;  оно   должно быть совместимо  с их системой ценностей.

     4. Ясность. Сообщение должно быть  изложено  как  можно  проще.  Слова,  используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и   для отправителя.

     5.  Непрерывность  и  последовательность.  Информационная  кампания  –   бесконечный процесс. Чтобы донести   до  адресата  некое  сообщение,        требуется его повторение.

     6.   Каналы. Следует использовать  уже  существующие   каналы        информирования, которые получатели  знают и уважают.