1. Предмет и структура PR.

«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, изд. МГУ).

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т.Хант и Дж.Грюниг пишут: «Большинство определений public relations – многие из них длинные и сложные – содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».

Предмет исследования «Паблик рилейшнз» - общественные отношения.

Связь с общественностью – выстраивание двусторонних отношений, где объектом является человек, входящий в различные организации и сообщества, а главным фактором – общественное мнение.

Основная задача "паблик рилейшнз" – создание доверительных отношений для поиска общих интересов.

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR выглядит так:

Внутренние отношения:

          Создание имиджа.

          Имидж лидера.

          Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

          Создание корпоративной культуры.

          Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

          Кадровые вопросы.

          Совершенствование управления и технологий.

          Предотвращение конфликтов.

          История и традиции.

Внешние коммуникации:

          Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

          Связь со средствами массовой информации.

          Связи с гражданским обществом и институтами власти.

          Международные связи.

          Реклама.

          Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

          Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

2. Мировая история возникновения PR

История происхождения и развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке ПР связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро ПР, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы XX века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации ПР и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете — Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПР начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

В послевоенной Германии службы ПР практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все ПР-мены, их средний возраст — около 40 лет, среди них много женщин.

Россия обладает своей историей развития ПР как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства и материально поддержавший многих и многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым ПР-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию ПР-служб.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебного пользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать нашим современникам.

3. Основные задачи функции PR.

Основная задача ПР – создание доверительных отношений для поиска общих интересов.

Основные функции ПР:

1. Планирование

2. Организация

3. Информирование общества

4. Оценка эффективности

Задачи функции заключены в следующем:

- анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать организации в ее деятельности, а также повлиять на ее планы.

- ПР воздействует на все уровни управления в отношении принятия решений о политике организации, выбора того или иного направления действия с учетом степени взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальной и гражданской ответственности.

- службы ПР постоянно проводят и совершенствуют программы коммуникации для появления у информированной публики необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Таким образом, можно представить ПР как процесс, осуществляемый на двух уровнях. На первом – люди, отвечающие за ПР, получают информацию о проблеме взаимоотношений организации и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, которое, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике организации и ее деятельности. На втором уровне – специалисты по ПР сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.

4  Основной объект изучения и направления  PR

Основной объект изучения ПР – это человек.(из тетради)

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

5. Определения ПР.

Существует 472 различных определения ПР.

1.(из тетради) ПР – это особая функция управления, которая способствует:

А) установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

Б) помогает руководству быть информированным и вовремя  реагировать на информацию;

В) помогает руководству быть готовым к переменам и эффективно их использовать;

Г) использует исследования и общение в качестве основных средств.

2. ПР – диалог, в котором участвуют по крайней мере две стороны.

3. Представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР на конференции в Мехико согласились в том, что: «ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.»

4. Профессор  Реке Харлоу (США): ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

5. Сэм Блек: ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

6. Новый международный словарь Уэбстера: ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

7. «Паблик рилейшнз» - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения.

8. ПР – это налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности.

9. ПР – это советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации.

10. Если оттолкнуться от формулировок, приведенных в толковых словарях, то ПР означает отношения организации с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды.

Так или иначе четкой, установившейся формулировки ПР пока не существует.

6. История возникновения PR в России.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

7. Основные этапы становления PR. 

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую —  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз —  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. —  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

8. Основные функции PR.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

– внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;

– внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Основные функции пиар (по тетради):

1) планирование, 2)организация,  3)информирование общественности,  4)оценка эффективности.

9. Важнейшие принципы PR.

Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

10. Основные правила эффективного общения. 

1. Не спешить. Дай человеку возможность высказаться. Не перебивай на полуслове, что бы он ни говорил, не подгоняй и не заканчивай за него фразы. Задав вопрос, дождись ответа, а не выдвигай собственные версии.

2. Проявить заинтересованность. Смотри на собеседника. Для демонстрации понимания время от времени кивай и вставляй краткие реплики «да-да!», «приятно это слышать», «как любопытно!». Но не прерывай беседу длинными лирическими отступлениями: «Вы знаете, мне это напомнило об одном случае из моего детства...»

3. Уточнять. Причиной многих конфликтов становится банальное непонимание. Избавьтесь от недоразумения с помощью уточнений, которые начинаются словами: «Как я понял вас...», «Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь...», «Другими словами...».

4. Задуматься. Взяв паузу, якобы обдумывая услышанное, ты сможешь проверить, насколько уверен в себе твой визави. Часто такой прием заставляет человека изменить свое предложение на более выгодное для тебя. При этом ты даже слова не сказал!

5. Говорить негромко и спокойно. Старайся высказываться коротко и весомо, избегая слов-паразитов: «как говорится», «честно сказать», «вот». Помни: твои аргументы должны быть твердыми, а тон речи и построение фраз — мягкими. Чаще, увы, бывает наоборот.

6. Не переборщить с улыбками. Если твой рот постоянно растянут до ушей, возникает ощущение, что ты либо разыгрываешь дружелюбие, либо несерьезно относишься к словам визави и обсуждаемому вопросу.

7. Не бояться ошибок. Не стоит яростно доказывать человеку, как сильно он заблуждается. Тем самым ты непрозрачно намекаешь: «Я умнее вас». А кому это понравится? Лучше допусти возможность собственной ошибки: «Я думаю иначе, но, конечно, могу заблуждаться. Поправьте меня, если я в чем-то не прав».

8. Использовать форму «да, но...». Когда мы слышим «нет», в нашу кровь поступают гормоны норадреналина. Мы тут же настраиваемся на борьбу. И, напротив, «да» приводит к выделению гормонов удовольствия — эндорфинов. Вывод: вместо того чтобы говорить резкое «нет», лучше ответить: «Да, но я хочу, чтобы...» и высказать свои условия. Так ты сохранишь доброжелательную атмосферу и заставишь собеседника искать компромисс.

11. Принципы общения людей (Д. Карнеги)

Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между со­бой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к ва­шей точке зрения:

          единственный способ одержать верх в споре — уклониться от него;

          проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говори­те человеку, что он не прав;

          если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

          с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;

          заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;

          пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;

          искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего со­беседника;

          относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

          подавайте свои идеи эффектно;

          бросайте вызов, задевайте за живое;

          начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собе­седника;

          указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

          дайте людям спасти свой престиж;

добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы пред­лагаете.

(Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. М., 1991. С. 122,199, 229)

12. Основные качества специалиста PR

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4. Желание и умение оценивать свои результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- способность к эмпатии;

- ораторское мастерство;

- оптимизм;

- жизнерадостность и чувство юмора;

- личное обаяние;

- эмоциональная уравновешенность;

- активность;

- настойчивость;

- работоспособность;

- ответственность;

- потребность в достижениях;

- здравый смысл;

- гибкость ума;

- инициативность;

- креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

13.Социально-психологическая модель PR

В классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, но с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации.

Примерно с 50-60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое "вознаграждение" в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением.

Социально-психологическая модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное отношение к брэнду - одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие "брэнд" практически отождествлялось с понятием "торговая марка", имеющая широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

14. Понятие общественности и ее роль в PR

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория".

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Этот человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

- общество;

- потенциальные работники;

- сотрудники;

- поставщики услуг и материалов;

- инвесторы, финансовый рынок;

- дистрибьюторы;

- потребители и пользователи;

- лица, влияющие на общественное мнение;

- профсоюзы;

- медиа.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

1) определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2) установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3) выбор медиа и методов их использования;

4) подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

15. О значении информационных процессов в обществе.

Информационный процесс - совокупность последовательных действий (операций), производимых над информацией (в виде данных, сведений, фактов, идей, гипотез, теорий и пр.), для получения какого-либо результата (достижения цели).

Информация проявляется именно в информационных процессах.

Информационные процессы всегда протекают в каких-либо системах (социальных, социотехнических, биологических и пр.).

Наиболее обобщенными информационными процессами являются сбор, преобразование, использование информации.

Человек — существо социальное, для общения с другими людьми он должен обмениваться с ними информацией. В обыденной жизни понятие «информация» применяется как синоним слов: сведения, сообщение, осведомленность о положении дел.

Каждый человек не только получает информацию из окружающего мира, анализирует и хранит в своей памяти, но и активно обменивается ею с другими членами общества.

Для информации кроме понятийности, полноты и объективности важны достоверность, ценность, актуальность и своевременность.

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют в виду особых посредников, появление которых стало возможным лишь на определенном этапе общественного развития. Эти технические посредники иногда именуются "коммуникативными" средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и пр.). Таким образом, СМИ (или масс-медиа) - это не просто канал сообщения, беспристрастно передающий сообщение, но именно посредник, medium, преломляющий, интерпретирующий и окрашивающий информацию. Едва ли случайно термин "информация" в данном словосочетании нередко заменяется термином "коммуникация". Это связано с увеличением интерактивного, воспитательного и пропагандистского потенциала масс-медиа. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве в частности и в обществе в целом.

Процессы развития информационной деятельности вовлекают современного человека в принципиально новый круг культурных взаимодействий и во многом влияют на осознание человеком своего места в социальной культуре.

16. Управление процессом PR

Процессом можно управлять. Это неотъемлемая часть менеджмента компании

В наиболее развитой форме паблик рилейшнз представляет составную часть научно управляемого  процесса  разрешения проблем организации. Традиционно специалистами по паблик рилейшнз выделяются 4 этапа  процесса  разрешения  PR-проблем :

Определение проблемы. Этот этап включает проверку и контроль знаний, мнений, уточнение точек зрения тех групп общественности, которые каким-то образом связаны с организацией. Это аналитическая функция организации, которая выясняет: "Что происходит?"

Планирование и программирование. Информация, выделенная на первом этапе, позволяет установить группы общественности, которые должны быть охвачены программой, выработать стратегии и тактику программы. Этот второй этап  процесса  должен отвечать на вопрос: "Что нам необходимо изменить, сделать, сказать, исходя из уже известного о ситуации?"

Действие и коммуникация. На этом этапе предполагается реализация программы действий и коммуникаций, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности, что должно обеспечить выполнение программной цели. Выполняя третий этап необходимо ответить на вопросы: "Кто, когда, где и как должен сделать это или сказать?"

Оценка программы. Последний этап связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения программы. Корректирование курса выполняется по ходу реализации программы на основе информации о том, что срабатывает, а что - нет. Выполнение программы прекращается или продолжается после выяснения вопроса: "Как идут дела?".

Каждый из перечисленных этапов  PR-программы  важен, однако  процесс  начинается со сбора информации с целью выявления проблемы, поэтому первый шаг в управленческом  процессе  является особым.  Процесс   управления  в целом имеет циклический характер и протекает в условиях динамического развития событий.

17. Проблемы и задачи PR

PR-особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью.

Основной задачей PR является создание доверительных отношений для поиска общих интересов.

PR решает следующие задачи:

1.       Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией,

2.       Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

3.       Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4.       Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.

5.       Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6.       Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

7.       Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Проблемы PR

Главным недостатком рынка PR считается отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков. Другие изъяны таковы: "пиарщики варятся в собственном соку", мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ, низкая квалификация PR-специалистов и ограниченность денежных ресурсов. Также стоит отметить, что проблемой низкой активности пиарщиков в жизни PR-сообщества в большей степени озабочены специалисты, нежели директора  или начальники PR-подразделений компаний.                                          Из опроса 2003 года:                                                          Основными проблемами в области PR, с которыми сталкиваются коммерческие компании, были названы:

- Низкая информированность целевых аудиторий (52,9% опрошенных)

- Распространение негативной информации и слухов (39,5%).                   

- Высокая PR-активность конкурентов (32,8%).

Негативные ситуации при проведении PR-компании и  что нужно сделать:

19. Фасилитаторская деятельность. Понятие медиации.

Присутствие наблюдателя заметно влияет на осуществление человеком практически любой деятельности. Причем влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Часто того, кто проводит группы взаимопомощи, называют «ведущим», но мы намеренно используем термин «фасилитатор». Facilitate (англ.) – облегчать; содействовать; способствовать; помогать. И действительно, задача фасилитатора – не «вести» куда-то группу, а содействовать групповому процессу.

Единственной функцией фасилитатора является поддержание правил на группе, т.е. обеспечение прохождения группы таким образом, чтобы у всех желающих была возможность высказаться и быть выслушанными и принятыми. Если правила группы удачно составлены, то от фасилитатора требуется только внимание и умение слушать.

В зону ответственности фасилитатора входит поддержание соблюдения правил, но в то же время фасилитатор не несет полной ответственности за то, как прошла группа и в какой степени она удовлетворила каждого участника. Важным моментом фасилитирования является внимание ко всем участникам. Особенно важно внимание к тем, кто впервые на группе. Фасилитатор может встречать новичков, помогать им освоиться, пояснять правила и традиции группы (хотя обычно до начала группы и в перерыве этим занимаются «старички»).

Важно помнить, что основными качествами фасилитатора должны быть умение слушать, слышать и проявлять определенную гибкость.

Понятие медиации

Понятие МЕДИАЦИЯ происходит от латинского «mediare» — посредничать. МЕДИАЦИЯ – особая форма переговоров с участием третьей нейтральной стороны – медиатора (посредника), в процессе которых стороны спора с помощью медиатора самостоятельно разрешают имеющую между ними проблему на основе собственных интересов. 

Принципы медиации:

1. Добровольность – медиация может состояться только в случае, если стороны пришли на  переговоры добровольно и действительно готовы договариваться. Добровольность проявляется также в том, что стороны и посредник в любой момент вправе выйти из медиации, не объясняя причин; решение принимают сами стороны, посредник лишь организует данную встречу.
2. Нейтральность (добросовестность, беспристрастность) – медиатор находится в роли нейтрального помощника, а не судьи, он не дает советов, не принимает никаких решений, одинаково нейтрально относится к сторонам (он не заинтересован в выигрыше одной из сторон).
3. Равноправие сторон – стороны имеют равные права в переговорах, равны в принятии решений.
4. Конфиденциальность – сторонам переговоров гарантируется, что медиатор (посредник) сохранит тайну о том, что было им услышано в процессе медиации; стороны переговоров сами определяют, нужна ли им конфиденциальность, в части каких сведений и в какой форме.

Преимущества медиации:

Переговоры проходят в закрытой обстановке, конфликт не придается огласке. Медиация, как правило, оказывается дешевле, доступней и быстрее по сравнению с судебным порядком решения спора. По сравнению с силовыми методами решения спора медиация позволяет сбалансировать интересы обеих сторон таким образом, чтобы сохранить значимость обеих сторон и избежать неблагоприятных последствий в будущем. Решение, принимаемое сторонами, взаимоприемлемое и удовлетворяет обе стороны.
При медиации реализуется принцип свободы личности, поскольку решение принимается добровольно, а не навязывается извне. Общение в ходе медиации происходит на основе взаимоуважения и является безопасным для каждого его участника. Таким образом, при медиации экономится масса ресурсов: время, силы, здоровье, финансы, имущество.

18. Эффективность PR-компании

«Хороший PR - это когда о компании-клиенте пишут и читают. Отличный PR - когда написанное становится поводом для обсуждения» Эффективность pr компании зависит от постоянных мероприятий, приводящих к улучшению отношения общественности к Вашей организации. Грамотно проведенная PR-компания ведет к длительному качественному эффекту. Организация pr мероприятия и его проведение должны показать, что данная компания заслуживает доверия. Подобные мероприятия продвигают и защищают бизнес, увеличивают его прибыльность.

Для определения эффективности PR-компании необходимо проанализировать, т.е. дать оценку достигнутых результатов, соотнести PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами.

Этап оценки эффективности РR-кампании можно считать "моментом истины", когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования...

Вот несколько основных форм оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике.

         Система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов. 

        Система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

        Система "цель - конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. 

В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Из этого можно определить, насколько эффективна PR-компания.

20. Планирование и проведение PR-мероприятий

Планирование конкретного PR-мероприятия: формирование целей и задач, информационных сообщений, которые должны быть донесены до общественности, возможности и целесообразности привлечения представителей общественности, СМИ, партнеров, политических деятелей и т.д., оценка затрат ресурсов на реализацию мероприятия, а также разработка подробного сценария проведения PR-мероприятия

Проведение :

обеспечение PR-мероприятия необходимой рекламной и информационной продукцией;

обеспечение участия в PR-мероприятии партнеров, представителей общественности, клиентов, политических деятелей и т.д.;

организация освещения PR-мероприятий в СМИ. Деятельность, направленная на привлечение представителей СМИ для освещения проводимого мероприятия;

организация проведения PR-мероприятия в соответствии со сценарием – в качестве PR-мероприятия может быть организовано участие Заказчика в общественно значимом событии, пресс-конференция представителя Заказчика, благотворительное или спонсорское мероприятие и т.п.

осуществление мониторинга и анализа сообщений в СМИ. Деятельность, направленная на получение информации о результатах проведения PR-мероприятий (реакции представителей СМИ, общественности, политики и др., выраженной в появившихся в СМИ сообщениях, либо мониторинг мнений участников – приглашенных лиц).

Главные мероприятия:

- организация и проведение престижной рекламы;                           

- подготовка и распространение пресс-релизов;                           

- организация и проведение пресс-конференций;                           

- обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;             

- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;                                         

- осуществление разного рода юбилейных мероприятий;             

- спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;      

- издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);             

- выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
- организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;                                         

- организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

21. Деятельность по реализации программы PR

Деятельность по реализации программы в качестве элемента управления процессом PR включает в себя оперативное планирование, организацию PR-мероприятий и внесение текущих изменений в программу в соответствии с реальной ситуацией.

Перед началом реализации плана с общественностью необходимо определить, кто будет ответственен за его составление и выполнение. Одним из принципов PR-планирования, является выполнение PR-программы теме же людьми, которые её составляли.

В данном случае может быть предусмотрено четыре варианта:

1.  Компания может проводить мероприятия по связям с общественностью самостоятельно.

2.  Компания может нанять штатного специалиста, ответственного за связи с общественностью.

3.  Может быть организован специальный отдел по связям с общественностью.

4.  Для проведения PR-мероприятий может быть нанят специалист со стороны, не являющийся штатным сотрудником компании-субъекта PR. Возможно также обращение в специализированную службу по связям с общественностью.

В любом случае, независимо от того, кто будет занят составлением плана и реализацией PR-программы, должны быть соблюдены следующие принципы:

1.  Соответствие поставленным целям и задачам

2.  Последовательность

3.  Гибкость – План PR не должен оставаться неизменным. В процессе выполнения он может корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с учётом конкретной ситуации.

4.  Ограниченность во времени – должны быть установлены временные рамки PR-программы.

23. Способы повышения эффективности PR-деятельности

В сфере PR и в средствах массовой информации вопросы, повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического восприятия журналистского, художественного и технического персонала.

Один из путей повышения эффективности PR-деятельности – подготовка. Профессионально подготовленные PR-мероприятия значительно более действенны и эффективны, чем материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Другим способ является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты PR вовлечены в PR-процесс и его

организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются

Значительным резервом повышения эффективности процесса PR является его оригинальность и неординарность. Новинки в PR являются очень ценными.

22. Оценка эффективности программы и подведение итогов PR-деятельности.

Основные принципы оценки эффективности PR.

Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

- контент-анализ СМИ

- анализ гиперпространства [Интернет]

- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу

- социологические и статистические опросы и исследования

- использование фокус-группы

- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты

- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии

- технологии ролевых игр

Составляющие PR оценки.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты [промежуточные итоги] показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

Оценка PR-последствий.

Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий [конечных итогов].

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия [конечные итоги] показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка бизнес и организационных последствий.

Необходимо соотносить PR-последствия [конечные итоги] с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.

24. PR и общественное мнение.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента - общественность и мнение. Общественности – это группа людей, объединенных общим интересом в определенной области. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как "совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей", хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус ("общность мышления"), а сам он намного более полно представляет типы мнений, формирующихся в результате общения между собой людей, объединенных "чувством общности". Поэтому общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Не совсем удачным является и отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуждается в "общности мышления" и наоборот.

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный "фотоснимок", тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

25. Методы опроса. Анкетирование.

Ме́тод опро́са — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Опросы разделяют на стандартизированные и нестандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Нестандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.

Виды опросов: анкетирование, интервью.

Вопросы

Правила составления вопросов

- Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы.

- Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов.

- Вопросы должны быть краткими.

- При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.

- Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными.

- Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным.

- Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.

- Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам.

- Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).

- Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

    Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами

Закрытые — открытые

- Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомическими («да/нет») или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

- Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.

    Субъективные — проективные

- Субъективные вопросы спрашивают респондента об его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации.

- Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования

По числу респондентов

- Индивидуальное анкетирование (один респондент)

- Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

- Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

   По полноте охвата

- Сплошное (опрос всех представителей выборки)

- Выборочное (опрос части выборки)

   По типу контактов с респондентом

- Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

- Заочное (анкетёр отсутствует)

Рассылка анкет по почте

Публикация анкет в прессе

Публикация анкет в Интернете

Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Онлайн анкетирование

26. PR в системе менеджмента.

Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

27. Организация PR – службы на предприятии.

В большинстве организаций несколько различных подразделений или функций могут заявлять свое право собственности на ПР или на часть этой сферы. Различные звенья организации используют ПР в той или иной форме. В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы ПР часто реализуют: высший управляющий — корпоративные связи/отношения; финансовый директор — отношения с инвесторами; директор по персоналу — коммуникации с занятыми; директор по маркетингу — продвижение продукта, или продвигающие ПР.

Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадобиться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может искать поддержки для проведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи с медиа для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может понадобиться перейти от продвижения продукта к защите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может содержать собственную команду ПР. И даже если сможет, велик риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председатель совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание ПР-службе статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному управляющему/председателю компании, или им обоим. Такая практика сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и нередка в России.

ПР выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой — за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.

Использование собственного специалиста или команды ПР позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования в силу следующих причин:

1. Собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров.

2. В результате частых повседневных контактов с командой управленцев, собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности ПР для организации, не только в аспекте медиа-рилейшнз, но также и в коммуникациях с занятыми.

3. Растущее знакомство с организацией и её деятельностью делает информационные контакты для организации — брифинги, интервью — с собственным специалистом ПР менее формальным, чем с внешним консультантом.

4.  Собственные специалисты ПР организации обычно пользуются большим доверием внешней среды — потребителей, медиа, потому что идентифицируются с управленческой командой организации.

5. Собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные предоставить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать возможности для построения отношений между ПР-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха.

6. В наиболее успешно управляемых организациях функция ПР вовлекается в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если человек ПР является членом команды управляющих. Очевидно, что решение об использовании собственных и/или внешних специалистов должно приниматься не только  на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные/средние организации используют собственные службы/специалистов ПР.

Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты ПР становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов ПР предполагает:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними?

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста ПР должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами ПР позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам ПР.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели/достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

29. Инструменты PR - сдужбы на предприятии.

Основными инструментами PR являются:

-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
-   повышение уровня осведомленности потребителя;

-   укрепление доверия к фирме и ее услугам;

-   стимулированию сбыта продуктов и услуг;

-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

28. Виды коммуникаций.

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации.

Коммуникация - в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

Коммуникация - в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Виды коммуникаций

Коммуникации по нисходящей (руководитель-подчиненные) 

Это наиболее очевидный вид организационных коммуникаций. Коммуникации между руководителем и подчиненными связаны с прояснением задач, приоритетов и ожидаемых результатов; обеспечением вовлеченности в решение задач отдела; с обсуждением проблем эффективности работы; достижение признания и вознаграждения с целью мотивации; совершенствованием и развитием способностей подчиненных; со сбором информации о назревающей или реально существующей проблеме; оповещением подчиненного о грядущем изменении; а также получением сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях.

Коммуникации по восходящей ( снизу вверх ) 

Коммуникации по восходящей выполняют функцию оповещения руководства организации о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел.  Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

Горизонтальные коммуникации (между подразделениями)

В дополнение к обмену информацией по вертикали (нисходящие или восходящие) организации  нуждаются в горизонтальных коммуникациях. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними необходим для координации задач и действий. Поскольку организация — это система взаимосвязанных элементов, руководство должно добиваться, чтобы специализированные элементы работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы. Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются в формировании отношений сотрудничества между работниками организации. Доказано, что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.

 Коммуникации между руководителем и рабочей группой

В дополнение к обмену информацией между руководителем и подчиненным имеет место обмен между руководителем и его рабочей группой. Коммуникации с рабочей группой в целом позволяют руководителю повысить эффективность действий группы. Поскольку в обмене участвуют все члены группы, каждый имеет возможность поразмышлять о новых задачах и приоритетах отдела, о том, как следовало бы работать вместе, о предстоящих изменениях и возможных их последствиях для этого и других отделов, о недавних проблемах и достижениях, предложениях рационализаторского характера.

Неформальные коммуникации

Организации состоят из формальных и неформальных компонентов. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Слухи «витают возле автоматов с охлажденной водой, по коридорам, в столовых и в любом другом месте, где люди собираются группами». Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа «только между нами». Приписываемая слухам репутация неточной информации сохраняется и до сегодняшнего дня. Тем не менее исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, т.е. слухи, чаще оказывается точной, а не искаженной.

Коммуникация - это процесс передачи информации кому-либо. Такая передача может осуществляться в явной форме (посредством языка или графических иллюстраций) или неявно, например, в невербальной форме (жесты, выражение лица и т. д.).

Отсутствие эффективных коммуникаций приводит к тому, что организация становится неуправляемой. Поэтому налаживанию и осуществлению этих процессов посвящено значительное время в работе руководителя. По некоторым данным руководитель тратит от 50 до 90% времени на коммуникации. Эффективно работающие руководители - это те, кто эффективен в коммуникациях. Они осознают суть и результат коммуникационного процесса, обладают развитыми формами письменного и устного общения, а современные руководители также хорошо владеют электронными средствами коммуникаций.

Средствами коммуникации является все, что позволяет передавать информацию от субъекта управления к объекту и обратно. К ним относятся: совещания, личные беседы, служебные записки, отчеты о работе, телефонные разговоры, видеоролики, электронная почта, Internet и т. д.

30. Слухи. Эффективные методы борьбы с негативными слухами.

Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:
* Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации.
* Неполнота в аутентичности содержания информации.
* Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.
* Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим "эго" (удовлетворения от обладания информацией "для служебного пользования").
* Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.
* Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.
* Наличие серьезных организационных проблем.
* Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

Стратегия, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:
1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.
2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.
3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.
4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела
5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.
6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.
7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.
8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Конечно, если слухи уже начали "гулять" по миру, они распространяются чрезвычайно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними - это предупреждение ситуаций, их порождающих. Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.
Однако слухи не всегда можно пресечь полностью. Нередки случаи, когда организации вынуждены уступать. Слухи сами по себе могут привести к кризисной ситуации. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, который они могут причинить организации.

31. Вербальные, визуальные, вербально-визуальные виды коммуникативных связей

Вербальный коммуникации

Главным умением в сфере ПР является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления — которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятий.

Публичные выступления

Публичное выступление — один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть:

1)         установление и улучшение отношений

2)         информирование

3)         продвижение (идеи, товара)

4)         изменение чего-либо.

Далее, необходимо оценить состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу. Речь, обращенная к телеаудитории, должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Процесс подготовки должен включать выбор или предварительное знакомство с помещением. Это важно для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории. Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение и легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.

Правила составления текстовых материалов

Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественностью- Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту ПР.

Во-первых, об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха» является «сгрести слушателя быстро» — в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает  ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений

2. Простые слова.

3. Убедительность.

4. Естественность стиля.

Визуальные коммуникации

Визуальная коммуникация — это передача информации в рамках пространственного измерения, а не временного, по которому строится наша речь. Если в речи возможна звуковая передача только одного знака за другим, буква за буквой, то в рамках визуальной коммуникации начинают работать сразу несколько потоков информации. Сегодня нельзя себе представить рекламу без визуальной информации. К сожалению, все наши предвыборные листовки обычно убоги и невыразительны. Мы все еще полагаем, что самое важное — в нашем тексте. Но забываем, что для того, чтобы кто-то обратился к тексту, к нему надо сначала привлечь внимание. В рациональный век можно быть и менее рациональным. К примеру, стены домов в Шевченковском районе Киева однажды обклеили изображением профиля одного художника, баллотировавшегося в депутаты. Я как избиратель не запомнил остальных кандидатов, но его профиль прочно засел в моей памяти, потому что был единственным, и этим он выделялся из общего ряда.

Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Вспомним, что лидеры стараются выступать перед нами на фоне государственного флага, как бы «перетягивая» на себя его частицу. Вспомним заставляющую замедлить шаг удачную рекламу. Вспомним, «борьбу» портретов кандидатов в президенты на этих и предыдущих выборах. Эти лица смотрели на нас отовсюду. Визуализация позволяет передать нужную информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице. Визуализация задает наше восприятие на телевизионной информации: исследователи подметили, что участников антивоенных, антиядерных демонстраций показывают по телевидению как грязных, бородатых парней, после которых обычно остаются потоптанные газоны, полные пустых бутылок. В ответ публика начинает воспринимать их выступления как отступления от нормы. Мы обычно показываем демонстрации "левых" как поход стариков, оператор акцентирует при этом приметы прошлой жизни - поношенная одежда, орденские колодки, старческий вид. В результате такая демонстрация остается в массовом сознании как поход из прошлого, который не имеет ничего общего с будущим движением страны.

34. Деловая репутация компании.

Деловая репутация компании -  (в переводе с англ. - общее мнение)  имидж, репутация фирмы в среде ее партнеров, компаньонов, контрагентов, клиентов, потребителей, составляющая часть нематериальных активов вместе с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау.

Оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей, часть нематериальных активов фирмы. Обычно Д.р.к. оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию. В практике развитых зарубежных стран этот термин трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности. Оценка такого показателя отражается в отчетности (балансе) компании.

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Подходящие имидж и репутация помогают:

· Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

· Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

· Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

· Добиваться поставленных целей;

· В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

32. Формирование имиджа фирмы. Определение, цели, виды

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособностьфирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи­зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

•     социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

•     политическая — лоббирование и т. д.;

•     экономическая — повышение прибыли и проч.

Создание того или иного имиджа является для органи­зации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться поло­жительных результатов и в области имиджа своего основно­го продукта, услуг и т д.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он поду­чился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, мар­кой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у обществен­ности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управ­лению имиджем включает в себя качественные (цель, содер­жание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сро­ки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Фор­мирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории мож­но отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, ра­дио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммер­ческие организации. Их положение определяется отношени ем к ним общественности. Целью этих объектов можно на­звать возможность влияния на настроения в обществе.

2.              Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их ус­пех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3.              Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зави­сит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не до­пускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодичес­кие печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

35. Внутрифирменные коммуникаций

В любой организации используются как минимум 2 коммуникативных средства — устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются:

1. Листки  новостей - внутренние газеты, или листки новостей-одно из печатных средств коммуникаций. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») может окрашиваться в свой цвет, могут распространяться по принципу «почитал — передай другому», или адресно руководителям подразделений.

2.   Управленческие  публикации -многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. Существуют и более формальные публикации — такие как журналы для менеджмента.

3.  Ежегодные отчеты для занятых - новое и менее распространенно средство для российских организаций, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Ежегодный отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года.

4.   Доски  объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцендентов. Электронные доски внутренних объявлений могут вестись организацией, использующей Internet.

5.  Внутреннее  видео и использование видеопленки становится все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций. Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику.

6. Интернет как средство внутриорганизационных  коммуникаций. По эл. почте  может рассылаться информационный бюллетень. Корпоративная эл. доска объявлений для сотрудников — удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет — на раб. местах.

7. Непосредственные  коммуникации с руководителями - конференции, проводимые раз в год или в полгода, собирают вместе людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом.

8.  Слухи в некоторых организациях— наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции.

33. Фирменный стиль, торговая марка

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1.         Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2.         Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3.         Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

–          Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

–          Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

–          Повышает эффективность рекламы;

–          Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

–          Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

–          Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

–          Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1.   Товарный знак;

2.   Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3.   Фирменный блок;

4.   Фирменный лозунг (слоган);

5.   Фирменный цвет (цвета);

6.   Фирменный комплект шрифтов;

7.   Корпоративный герой;

8.   Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9.   Другие фирменные константы.

Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1.   Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2.   Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3.   Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4.   Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5.   Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6.   Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7.   Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

- бренд – это сумма потребительских качеств товара;

- бренд – это образ товара;

- бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

     Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

    Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

- бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

- бренд – это гарантия качества;

- бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

- бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

- бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

     Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

     Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

36. Корпоративные мероприятия. PR на предприятии.

Корпоративная (организационная) культура - набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться.

Корпоративные мероприятия - такие события необходимы для налаживания отношений между сотрудниками их знакомства друг с другом, а также с руководством. Наиболее эффективными видами подобной коммуникации являются корпоративные пикники, вечера в театрах, консерваториях, празднование юбилеев и дня основания компании.

PR на предприятии - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

-отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

-отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

-отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

-отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

-отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

37. О роли взаимоотношений PR – службы со СМИ.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры.

СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. PR предлагает для этого средство, зачастую оказывающееся более эффективным, чем дорогостоящая рекламная кампания, - проведение информационной кампании в СМИ путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ. «Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, т.е. должна быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, доверие к вашей информации мгновенно улетучится».

СМИ, если, конечно же, об этом позаботится PR-специалист, рассказывают о ваших добрых делах, что равнозначно заботе о благоприятном общественном мнении, о деятельности вашей компании.
«Компании не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если их деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о них материалы и сообщать, оказывала ли фирма содействие прессе или нет. Если содействие оказывалось, это значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения или неточности».

38. PR в системе маркетинга.

ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

40. Классификация способов использования СМИ в PR

1. По форме передачи сообщения:

- Вербальное (Устное, письменное)

- Визуальный образ

- Звук

- Комбинированное

2. По типу СМИ

- Информационные агентства

- Пресса

- Радио

- Телевидение

- Интернет

3. По функции взаимодействия со СМИ

- Получение информации от СМИ

- Передача СМИ информации

4. По форме информации в СМИ

- Контролируемая (Очерк, фотоматериалы, информация на CD,DVD, видео, аудио, медиа-кит, пресс-релиз, заявление, интервью)

- Неконтролируемая (Фитче- сенсационный развлекательный материал, брифинг- сжатая беседа в форме вопросов-ответов, репортаж, медиа-тур, обзорные статьи, сообщения об услугах)

- Смешанная (Кейс-истории формируются как случаи, сюжеты из истории деятельности предприятия, электронные коммуникации)

5. По содержанию сообщений

- Корпоративная пропаганда

- Внутрифирменные публикации

- Политическая реклама

- Благотворительные акции

- Реклама некоммерческих

- Правительственная реклама

39. О деятельности пресс-службы на предприятии.

Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации по материалам печати.

Предназначение пресс - службы – обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

Следует отметить, что работа пресс-службы становится все более формализованной. Еще несколько лет назад считалось, что развитие связей с общественностью несет в себе больше творчества, чем технологии. Сейчас мы наблюдаем все большую технологизацию этой работы.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

- Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Существуют основные функции пресс-службы. К ним относятся:

- Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании.

- Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

- Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

- Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

- Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

- Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

- Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

- Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

- Подготовка мониторингов.

41. Пресс-релиз, медиа-кит, медиа-тур, «фитче», обзорные статьи, интервью, репортаж, брифинг.

Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Медиа-кит — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

Фитче  — сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

Обзорные статьи, как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

Репортаж — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

42 Виды информации.

Основная задача PR заключается в регулировании информационных потоков, которые идут со стороны как предприятии и именуются внутренней информацией, а кроме этого и внешних потоков, которые исходят из внешней среды и называются внешней информацией. Каждый из этих видов информации играет важную роль, поэтому их регулирование во многом обеспечивает эффективность деятельности самой компании.

Прежде всего, стоит упомянуть о внутренней информации. Это различного вида сведения, которые циркулируют между различными подразделениями и отделами внутри. Основная задача регулирования внутренней информации - это своевременное информирование работников компании о всех изменениях, происходящих в ней. Кроме этого значительную часть такой информации составляют приказы и распоряжения руководителя. В процессе движения данной информации специалисты отдела PR должны своевременно информировать сотрудников, конкретных отделов об изменениях. При этом в их задачи входит выяснение отношения персонала к конкретным решениям, принятым руководством компании. Это относится как к принятым решениям, так и к тем которые вскоре будут приняты.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

- эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

- мотивация к трудовой деятельности;

- сотрудники - главный потенциал компании.

Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

43. Газета, радио, телевидение.

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Газе́та — печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Название «газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты — итал. gazzetta (гасета). В XVI веке за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщениями о придворной жизни, торговых новостях, сообщениями из других городов) платили одну гасету, то есть самую маленькую монету.

Виды и типы газет. Газеты делятся:

- по принципу территориального распространения и охвату аудитории — общенациональные, региональные (республиканские, областные, краевые), местные (городские, районные), внутрикорпоративные (обращённые к сотрудникам определённой организации);

- по тематике — деловые, общеполитические, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные, смешанные. Выделяются также детские и молодёжные газеты;

- по периодичности — ежедневные (утренние или вечерние) и еженедельные;

- по формату — A4, Берлинер, A3, A2;

- по стилю оформления — цветные, чёрно-белые и чёрно-белые с цветными вставками.

Особенности газет:

- мобильность — газету можно читать как дома, так и в любом другом месте;

- общедоступность — газета предназначена для неопределённого круга лиц, читателем её может стать любой человек;

- периодичность — газета относится к периодическим изданиям, выходящим в свет по установленному издателем графику. По этому признаку газеты делятся на ежедневные, еженедельные, ежемесячные (редко). Существуют газеты выходящие два или три раза в неделю, два раза в месяц и т. п. - существуют также утренние и вечерние газеты;

- официальность — многие решения (распоряжения, законы и т. п.) властных органов всех уровней вступают в силу только после их официального опубликования в газете или другом печатном органе.

Газетные жанры:

Использование тех или иных жанров определяется в первую очередь общественно-историческими условиями жизни. Например, в довоенной советской журналистике был очень распространён жанр очерка.

Информационные жанры — заметка, репортаж, отчёт, интервью — отличаются оперативностью, наличием в материалах событийного повода, рассмотрением отдельного факта, явления. Заметка - самый распространенный информационный жанр. Он сообщает о важном факте, событии общественной жизни. Основные его черты — сжатость изложения, высокая оперативность.

Так же существуют такие газетные жанры, как отчет, интервью, репортаж. Аналитические жанры — корреспонденция, комментарий, статья, рецензия, обзор печати, письмо, обозрение.

Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио -одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение (от теле... и слова видение), область науки, техники и культуры, связанная с передачей зрительной информации (подвижных изображений) на расстояние радиоэлектронными средствами.

Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение информативно, зрелищно, популярно, а главное - уникально. Движущиеся образы плюс звуковая информация, зрение плюс слух - воздействие на зрителя осуществляется сразу по двум важнейшим каналам восприятия. Таким образом, ТВ создает эффект присутствия - несравнимо больший, чем радио или газета. Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят миллионы (в крайнем случае, десятки тысяч) людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышаному.

44. Компьютеризированные виды информации.

Интернет (Internet)-- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно;

2) получать доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;

4) получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацией, информацию PR.

Поиск информации в WWW с помощью программного средства позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков - финансовыми, политическими, научными.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.

Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».

Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И, наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.

45. Виды организационно-представительских мероприятий.

Организационно-представительские мероприятия - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, к eё деятельности и продуктам.

Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приёмы - это "бокал шампанского", "бокал вина", "завтрак". "Бокал шампанского" начинается обычно в 12 часов и длится около часа.

Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет", "обед", "обед-буфет", "чай", "ужин".

Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей "не ждали" заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом в неформальной обстановке. Это способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.

Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или цепей и их приоритетов.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация.

3. Разработка сценария (программы).

Презентация (политической программы, книги, нового лекарственного препарата) может проводиться в форме пресс-конференции и сопровождаться приемом.

Интернет-презентация - представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или в конце рабочего дня. В глобальных и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле - и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме "круглого стола", участниками котoрогo являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий. Важно, чтобы он имел навыки управления аудиторией и дискуссией, имел признанный авторитет модератора для всех участников. Если "круглый стол" организуется телеканалом, ведущим может быть известный телеведущий публицистических, информационно-аналитических программ. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Очередность представления может быть задана порядком сидящих - например, по часовой стрелке. Такая последовательность гарантирует, что никто не будет случайно пропущен. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

"Круглый стол" может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографии участников дополняют картину.

46 Реклама в системе ПР.

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью (PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Объектом PR является человек.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Реклама в системе «Паблик рилейшнз»

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.  Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

48.Реклама и пропаганда. Определение, основные различия.

Реклама сигарет и пропаганда курения - разные вещи. Инструментально пропаганда отличается от рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения, то есть она более идеологична, а значит поляризована и конфликтна. Реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), реклама - выбора конкретного товара (действия). Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Пропаганда  действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

47.Виды рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

-Внутрисалонные рекламные планшеты;

-Наружные рекламные плакаты;

-Станционные плакаты, размещаемые на ж\д воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

49. Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. Следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию: коммерческая реклама (товарно-сервисная)  служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама (политическая и социальная) может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую (обычное объявление) и сложную (включает заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.), а визуальная на статистическую (фотоизображение или рисунок) и динамическую (видеоклип, компьютерная анимация).

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена, телефон. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

50. Этапы психологического воздействия

Психологические воздействия - это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей.  Этапы психологического воздействия:

-подготовительный - определение целей, задач и содержание воздействия, способов и средств его осуществления;

-собственно осуществляемое воздействие;

-необходимая коррекция данного воздействия;

-определение эффекта от психологического воздействия.

К основным видам психологического воздействия следует относить: убеждение, внушение, заражение, подражание и моду.

Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия  и соответствующим этой позиции выбором.

Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.

Подражание - преднамеренное или непреднамеренное копирование установок и оценок, оформления, присущих тому или иному рекламному обращению.

Внушение направлено на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них - на его волю и разум, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то. По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу и влияют на выбор. Содержание косвенного внушения - это не что иное, как внушенные установки.

Методы внушения:

-внушение через мотивационную сферу личности;

-внушение через идентификацию;

-внушение при помощи ссылки на авторитет;

-внушение через персонификацию;

-внушение через предупреждение;

-внушение через демонстрацию высокой уверенности;

-внушение через повторение;

-внушение через особенности речи и речевой динамики;

-«приклеивание ярлыков».

51. Коммерческая и некоммерческая реклама. Социальная реклама.

Обычно целью рекламирования является увеличение объема продажи и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть некоммерческой, когда например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а общественная полезность – объявление о наеме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др.

Некоммерческой рекламой можно также считать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, разные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хоть и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей стране.

Социальная реклама –  особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение гос-м или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

52. О видах и способах распространения информации в г. Междуреченске.

СМИ: Радио: Квант радио, Междуреченское радио; Телевидение: ТРК КВАНТ, РТА; газеты: Знамя шахтёра в новом тысячелетии, Контакт, Вечерний Междуреченск, Частник.

Интернет (РИКТ и РТА)

Листовки, буклеты, рекламные баннеры и телевизоры (на пр. Шахтёров и на пр. Строителей), ярмарки, мероприятия различные, дискотеки, общегородские праздники, профсоюзные собрания и т.д.

53. Общественность г. Междуреченска.

В городе осуществляет свою деятельность 81 общественных объединений и некоммерческих организаций, в том числе:

- объединения ветеранов (3),

- объединения инвалидов (9),

- благотворительные организации и фонды (6),

- женские общественные объединения (2),

- правозащитные общественные объединения (7),

- экологические общественные объединения (3),

- спортивно-оздоровительные объединения (23),

- детские и молодежные объединения (10),

- национально-культурные объединения (7),

- творческие, образовательные объединения (4)

- городские благотворительные организации (7),

Религиозные конфессии (13);

    Политические партии  (4), в т.ч. КПРФ, ЛДПР, Справедливая Россия, Единая Россия;

   Председатели уличных комитетов (65 чел.);

   Профсоюзные организации (16).

54. Способы формирования общественного мнения.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример - события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.

Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1.                                 Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2.                                 Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3.                                 Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

56. Секреты успешного взаимодействия с людьми (Д. Карнеги).

Правило 1: Проявляйте искренний интерес к другим людям.

Правило 2: Улыбайтесь!

Правило 3: Помните, что  для  человека  звук  его  имени является  самым  сладким  и самым важным звуком человеческой речи.

Правило 4: Будьте  хорошим  слушателем. Поощряйте  других рассказывать вам о себе.

Правило 5: Ведите  разговор  в  круге   интересов   вашего собеседника.

Правило 6: Давайте людям почувствовать их значительность  и делайте это искренне.

55. О роли PR служб в органах государственного и муниципального управления.

Функции государства неизбежно включают в себя функции управления "Связями с общественностью" ("Public Relations"), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области "Public Relations", инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои "информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса".

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "Public Relations" выполняет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

- информирование общественности о существе принимающих решений;

- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Вместе с тем, в органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.