Теоретические основы понятия креатив в рекламе

В заключении в обсуждении данного телевизионного ролика хотелось бы сказать, рекламисты выбрали проекционную стратегию, а  именно аффективную. Данный ролик развлекает, воздействует на положительные эмоции потребителя, захватывает, чтобы потребитель обязательно досмотрел ролик до конца. Классификация креатива в данном случае сочетает в себе необыкновенность – инструмента использования(телевидения), вида деятельности( концепции) и носителя( инсайд, сюжет).

2.3 Анализ  печатной рекламы

Для начала посмотрим печатную рекламу жевательной резинки Arcor представленной на рис 2.5⁸

Рис.2.5 печатная реклама жевательной резинки Arcor

Креативная 3D реклама, представленная в печатной продукции, поражает. Рекламисты из бразильского отделения рекламного агентства Leo Burnett в Сан-Паулу додумались до такой нехитрой находки- как показать большие пузыри, которые можно надуть с помощью данной жвачки. Большой пузырь- это и есть инсайд данной рекламы. Дети обожают надувать жвачку. Это уже целое соревнование - кто больше надует пузырь. Производители жевательных резинок для детей  тоже стараются, чтобы именно их жевательная резинка надувалась до самых невероятных размеров. Обычная реклама с показом надувания из резиновых жвачек огромных шаров уже не действует. Поэтому в детские журналы был помещен большой шарик, который можно было сложить и он изображал бы шар, надутый из жвачки, а на листе журнала просто напечатано лицо ребенка. Просто и креативно. Дети любят яркое - здесь этот момент тоже учитывается -жевательная резинка розовая. Хотя этот момент можно уже считать стандартом, ибо все рекламные компании посвященные «большим пузырям» из жевательных резинок –всегда розовые .Здесь одна позиция реатива - креатив как необычность исполнения в  печатной рекламе(классификация креатива как носителя).

 

Рис. 2.6 Ультратонкий ноутбук Apple Macbook Pro

 

На рис. 2.6 представлено креативное решение рекламистов в журнальной рекламе.⁹        

На двух страницах журнала был  напечатан ноутбук, надпись на экране которого гласит: «Ультра тонкий»  Ultra Thin. Рациональная стратегия УТП читается с первого взгляда. Инсайд данного рекламного сообщения ясен и понятен- такой тонкий ноутбук по толщине не больше обычного журнала. Здесь отражается не только уникальность самого ноутбука, но и происходит демонстрация этого. Человек, который читает журнал, может наглядно представить как удобно и легко держать данный ноутбук на коленях, какой он тонкий и компактный. Инсайд и исполнение - вот креативные составляющие данной печатной рекламы.

 

Рис 2.7 Печатная реклама джинов  марки Levi's

 

Большой мощный конь изображенный на рис. 2.7 не оставляет сомнений- эти  джинсы прочные и долговечные. Это  читается с самой картинки- уздечка, которая делается из очень крепкой кожи, изображена в виде одной джинсы , за которую всадник может контролировать коня. Темный фон и сам конь подчеркивают джинсы наилучшим образом, выделяя их на этой рекламе. Креатив заключается в инсайде, изображении и необычном использовании, подчеркивающее инсайд. Следующая  печатная реклама очень  необычна. На рис.2.8 представлено несколько педалей, а надпись на автомобильном  коврике гласит « Только одна для дороги» Just one for the road. В нижнем правом углу изображен логотип Volkswagen и надпись рядом содержит следующее предупреждение «Пожауйста пейте ответственно» Please drink responsibly.

Эту рекламу можно даже признать социальной, уповающей на здравомыслие водителей, предупреждающая, что не все зависит от автомобиля. Человеческий фактор в управлении «железным конем» составляет главенствующую роль. Инсайд данной печатной рекламы -  проблема принятия алкоголя и вождения очень актуальна. Поэтому не стоит злоупотреблять спиртными напитками.

 

 

Рис. 2.8 Печатная реклама Volkswagen

Активизация креативности в рекламных носителях и сообщениях становиться все более и более распространенной. Мало донести до потребителя продукт. Важно еще показать его таким образом - чтобы потребитель захотел его купить. Вся креативная реклама уповает на эмоции. Но в данных продемонстрированных рекламах мы убедились, что рекламные стратегии могут сочетаться. Важно не то – как мы покажем рекламу, важна смысловая константа рекламы, что собственно и получилось  при анализе реклам.

3. Проектирование и разработка креативной рекламы

3.1 Разработка креативного брифа

 

В рекламное агентство полного  цикла «Альбион» обратилась американская компания Wm. Wrigley Jr. Company-производитель жевательной резинки. Перед рекламистами рекламного агентства стояла немалая задача.

Компания Wm. Wrigley Jr. Company, крупнейший рекламодатель, имеет многовековую историю. Основана компания в 1891году семьёй Ригли; первоначально занималась поставками мыла и пекарского порошка. В 1892 году компания стала прилагать пачку жевательной резинки к каждой банке пекарского порошка; жевательная резинка быстро стала популярнее порошка, что дало импульс к переориентации компании. Компания Wrigley выпускает жевательную резинку и конфеты, а также мятные леденцы под брендами Wrigley’s (с 2009 года — 5 (Five Gum)), Orbit, Hubba Bubba, Juicy Fruit, Eclipse, Extra, Big Red и др. (продажи осуществляются более чем в 180 странах мира). Владеет 15 заводами и является одним из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий. Общая численность персонала — 17 тыс. человек. Оборот в 2007 году (финансовый год заканчивается в декабре) — $5,388 млрд. В рамках данной рекламной кампании был выбрал бренд Orbit. Эта жевательная резинка на российском рынке находиться довольно давно, поэтому Ригли потребовались новые идеи для поддержания имиджа бренда и стабильности продаж.

Компанией Wm.Wrigley Jr. Company была проделана работа по поиску подходящего рекламного агентства, в связи с чем в итоге было выбрано рекламное агентство полного цикла «Альбион».

Компания Альбион датируется 1995 г., когда началось становление коммуникационной индустрии в России. Спустя 14 лет «Альбион» представляет собой крупный производственный комбинат и является третьим по величине оператором на рынке наружной рекламы города Ростова-на-Дону. Общая численность персонала 80 человек. В структуру рекламного агентства «Альбион» входят: отдел PR и медиапланирования, отдел полиграфии и сувенирной продукции, студия креативного дизайна, отдел BTL, подразделение событийного маркетинга  и коммерческий отдел.

Для Wm.Wrigley Jr. Company было важно рекламное агентство было полного цикла для того, чтобы можно было разместить рекламу на Тв, наружную и печатную рекламу Главной спецификой рекламы должен был быть - креатив. Абсолютно нестандартная реклама, возможные нестандартные носители, возможность совмещение рекламы с экологической проблемой, во  избежание негативных отзывов о жвательной резинке Orbit.

Бренд Orbit- жевательная резинка. Уникальное торговое предложение: сохраняет белизну зубов, защищает от кариеса, долго сохраняет вкус.

Перед рекламистами стояла нелегкая задача. В связи с тем ,что  Orbit не раз снимали в креативном виде, то запускали на орбиту, то освещали путь во мгле,  но это были только лишь телевизионные и печатные рекламные кампании для поддержания продаж.

Сейчас же стоит принципиально новая идея- совмещение жевательной резинки с полезностью ее использования в экологическом аспекте. Как известно все жевательные резинки состоят из 20 % каучука, 60 % сахара (или его заменителей), 19 % кукурузного сиропа и 1 % ароматизатора.  Полезных ингредиентов в этом продукт нет. Тем более в современном мире известно насколько вредна жевательная резинка. Она способна вызвать зависимость от ароматизаторов и сахара, а его в ней содержится не мало. Каучук – очень долго разлагается в среде обитания, поэтому наносит вред окружающей среде и живым организмам в том числе. Не раз можно увидеть птичку или бездомную собачку с прилипшей жевательной резинкой на лапах и  когтях. Безусловно, это не только вина жевательных резинок. Человеческий фактор здесь тоже играет немалую роль. В городе Ростове на Дону не так уж много урн для мусора. В связи с чем прохожие кидают или выплевывают жевательные резинки на тротуар, траву, прикрепляют на дома, перила, скамейки, в транспортные средства. Все это создает очень благоприятную атмосферу в городе.

Основываясь на всей созданной проблеме, был разработан бриф на креатив, включающем следующие пункты:

1. Креативное использование жевательной  резинки  Orbit в городе Ростове на Дону;

2. использование необычных носителей, неординарное размещение в рекламных каналах связи;

3. решение проблемы с загрязнением  окружающей среды;

4. Реклама должна нести интерактивный  и развлекательный характер.

Рекламному агентству следовало  придумать рекламную идею, собирающую в себе все эти пункты воедино. Для этого был предложено разместить рекламу на телевидении (местном), рекламу в журнале Cosmopolitan и Men’s Health, а также в центре города установить необычную наружную рекламу.

Журнал Cosmopolitan был выбран в связи с целевой аудиторией, девушки, как правило, 20-35 лет употребляют жевательную резинку, как освежающую дыхание, привлекающую внимание.

Журнал Men’s Health был выбран из-за актуальности рекламы. Она должна была не только нести в себе саму рекламу продукта, но и экологическую проблему, что как нельзя кстати пришлось к концепции журнала. Более того здесь также располагается наша целевая аудитория: мужчины от 20-40 лет. употребляющие жевательную резинку для свежего дыхания.

Телевизионная реклама должна послужить  информационной частью для освещения наружной рекламы.

Весь упор и вся концепция  будет делаться  на наружную рекламу, именно здесь, по мнению рекламистов  рекламного агентства «Альбион», можно  будет сыграть на интерактивном  моменте рекламной кампании.

В заключении переговор с рекламодателем были оговорены сроки выпуска рекламы и размещения. В журналах- месяц, в наружной рекламе 2 недели, на телевидении в течение 2 часов утром.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Вторичные исследования  жевательной резинки Orbit

 

Компания Wrigley существует уже более сотни лет, имеет огромную историю, бессчетное количество брендов и у этих брендов тоже своя история.

 

 В связи с тем, что реклама  жевательной резинки Orbit выходит каждый год и имеет бессчетное количество креативных вкраплений жевательной резинки в обыденный мир людей, было принято произвести обзор проделанной работы рекламного агентства BBDO, узнать состав жевательной резинки, ее вкусы и рекламные кампании, посвященные разных категориям жевательной резинки Orbit.

 

Прежде всего, рекламисты  проверили информацию с сайта, полностью посвященному жевательной резинке Orbit. Сайт предоставлен на рис.3 .2¹⁰

 

 

Рис.3.2 Сайт жевательной резинки  Orbit

 

Компания производитель поставляет жевательную резинку Orbit по всему миру. Жевательная резинка Orbit подразделятся на классические мятные, фруктовые и экзотические представленные на рис. 3.3.

  На данном рисунке мы можем  наблюдать всевозможные вкусы  жевательной резинки Orbit, существующие во всем мире.

 

 

Рис 3.3 Категории жевательной резинки  Orbit

 

В самом зарождении этого бренда существовал Orbit Spearmint, Peppermint и Sweetmint. Люди употребляли жевательную резинку как дань моде, она была навеяна модными тенденциями и были вживлены в образ модного человека в России в начале 90-х годов. Также жевательная резинка в те годы была показателем статуса. Жевательная резинка привозилась из-за границы, вследствие чего была не у каждого.

Разрушения стереотипа модности произошло  в конце 90-х, когда произошло падение  железного занавеса, товары из-за границы  хлынули в Россию. Рынок стал переполнен этим разнообразием. Российские потребители сначала находились в шоковом состоянии и состоянии праздника, когда происходит что-то новое, но если мы посмотрим на тенденции рынка 2012 года, то увидим, что рынок довольно жестко сегментирован. Стало так много категорий жевательных резинок, так много брендов и вкусов и форматов жевательных резинок, что потребителю это уже неинтересно. Более того, специалисты в области полости рта, стоматологи, бьют тревогу о том, что жевательная резинка вредна.  В связи с этим следует рассмотреть состав жевательной резинки  Orbit.

Состав жевательной резинки Orbit:  
сорбит E420, мальтит E965, резиновая основа, загуститель E414, стабилизатор E422, натуральные, идентичные натуральным и искусственные ароматизаторы, маннит E421, эмульгатор соевый лецитин, краситель E171, подсластители аспартам E951, ацесульфам  E950, гидрокарбонат натрия E500ii, глазурь E903, антиоксидант E320.

 В одно время стоматологи  кричали о том, чем больше  жевательной резинке сахара, тем дольше ее жует человек, тем быстрее образовывается кариес.

Компания Wrigley вовремя поняла тенденцию рынка и стала выпускать жевательную резинку Orbit без сахара.

 

Обратимся теперь к предыдущим креативным рекламным кампаниям данной жевательной  резинки. Рекламисты не считают нужным обращаться в многолетнюю историю данной жвачки,и исследует только новые рекламные ролики. Телевизионная реклама – именно на ней делало креативный аспект предыдущее рекламное агентство Moscow BBDO.

 

Одна из недавних историй  креативных роликов посвященных жевательной резинке была история космоса. Там люди будущего пробовали жевательную резинку, которая меняла их взаимоотношения с командой по кораблю, в связи с чем была новая концепция жевательных резинок - жевательная резинка как новые  грани реальности.