Теоретические основы понятия креатив в рекламе

 

Следующая история была выпущена с  целью предотвращения растущего  негативного отношения к жевательной  резинке. Orbit представлялся как «спасение от кариеса», и его блеск достигал такой силы, что освещал темный пляж, спасая людей на нем. Здесь жевательная резинка ассоциировалась с красивым спасателем, который был в хорошей спортивной форме и показывал, что он жует эту жевачку и никакого вреда она не несет, только пользу. Эта реклама сегментировалась на женщин. Для мужчин была придумала другая история про пляж и красивую девушку, которая пожевав жевательную резинку охладилась, что свидетельствовало о свежести ее дыхания.

 

Последняя рекламная кампания также  посвящена проблемам кариеса  и зубного налета после еды. Люди в повседневной жизни очень загружены работой. Нет свободного времени пойти почистить зубы, да и нет такого стереотипа. Orbit обеспечивает тройную защиту от кариеса, борясь с тремя основными причинами его возникновения: удаляет остатки пищи, нейтрализует вредные кислоты и препятствует истончению эмали. Для того чтобы показать эти три свойства  была придумана следующая креативная реклама. Пища - в виде стаканчика с кофе,  хотдогом и пончиком всячески пытаются помещать человеку взять жевательную резинку и ее съесть. Так же был придуман новый слоган для жевательной резинки Orbit,представленный на рис.3.4

 

Рис 3.4. Слоган жевательной резинки  Orbit «Ешь,пей,жуй»

 

В ходе данных исследований было выявлено, что кампания Wrigley старается сохранить существующую позицию на рынке жевательной резинки Orbit не только путем рекламы, но и путем совершенствования продукта, наделению его именно теми необходимыми веществами для очищения и заботы о зубах.

В течение нескольких лет рекламное  агентство BBDO создавала новые образы для жевательной резинки, подстраиваясь под изменчивость рынка жевательных резинок. Это позволяло сохранять существующие позиции жевательной резинки Orbit, но никак не увеличивать продажи за счет них. В заключение данные креативные кампании не помогали коренным образом менять отношения к данному бренду, а также всегда использовали стандартные носители и стандартные способы продвижения данной жевательной резинки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Разработка креативной рекламы

 

Здесь предстояла сама сложная работа рекламистов. Было решено соединить  все пукнты брифа следующим образом: Устроить место, где разрешено «лепить» жевательную резинку. Казалось бы –  все просто. Но к данной работе были подключены дизайнеры, специалисты по работе с представителями власти, для разрешения установления в центре города мини-стену наружной рекламы, монтажники, промоутеры и медиапланировщики.

Весь этот персонал должен был обеспечить следующее:

1. Планирование времени и места расположения рекламы
2. Разработку макета рекламы
3. Разрешение на установку необычного наружного носителя рекламы
4. Установка наружной рекламы
5. Силы, способствующие успешному проведению рекламной кампании

В результате был предложен следующая  макет рекламы, представленная на рис. 3.1

 

 

Рис. 3.1 Макет наружной рекламы

 

Наружную рекламу монтировать  будут ночью. Эти работы не должен был видеть обычный человек, который  мимо парка идет на работу, либо студент, идущий на учебу.   С утра в течение 2 часов по каналу россия (местное телевидение) перед новостями будет транслироваться ролик - твори с креативом, и логотип орбит. Простой, без изысков, выполненный в гамме наружной рекламы, представленный на рис 3.2

 

 

Рис. 3.2 Телевизионная реклама

 

Сохранять все в единой композиции - очень важно. У человека должно создаваться впечатление, что он где-то уже это видел, чтобы вспомнил лозунг и немного поразмышлял,  что подразумевается под «твори с креативом».

У входа в парк им. Горького будет  расположен стенд, основой для которого послужила наждачная бумага. Стенд же сам по себе будет представлять обрезанный плакат 3х6, что бы человек мог до него достать. В течение дня промоутеры будут проходить мимо этого стенда и «лепить»  жевательные резинки на него в хаотичном порядке. Также будет предложено промоутерам создавать с помощью своих жвачек рожицы и другие различные  фигуры, которые позволяет фантазия. В результате эта вся суета должна призвать человека не выкидывать жевательную резинку на тротуар, а просто прикрепить на  доске. Все очень просто и никаких сложных действий потребителю принимать не придется.

Эта идея была принята за «главную»  исходя из следующего: Творчества в  жизни человека стало очень мало. В детстве человек ходил в  детский сад, там у него было поле для самовыражения и творения чего-то интересного. Но чем старше мы становимся, тем меньше и меньше в нас возможности самовыражения. У нас много дел, нам некогда, а тут- человек может подойти и уделить несколько минут и повысить себе настроение. Главное - пробудить в человеке вот это чувство – «желание». Второй аспект этой идеи - убрать из жизни города этот укоренившийся стереотип - если нет мусорных баков, нужно кидать мусор куда угодно, в том числе жевательную резинку. Да, безусловно, проблема засорения города стоит в Ростове-на-Дону довольно остро. Разрушить этот стереотип будет довольно сложно, но именно с помощью этого стенда будет возможно, большинство жевательных резинок пойдет на стенд, а не на тротуар, перила и так далее.

В этот же день будут выпущены новые номера журналов с нашей рекламой, представленной на рис 3.3

 

 

Рис. 3.3 Реклама в прессе

 

Реклама будет сделана с помощью  того же элемента что и наружная реклама - наждачной бумаги. Будет  использован разворот, для того чтобы  жевательная резинка не прилипла к глянцевой бумаге на левую страницу будет просто помещен глянцевая прозрачная бумага, к которой даже если жевательная резинка и пристанет,  то можно будет легко ее оторвать. А правая страница будет сделана из вышесказанной наждачной бумаги и на ней будет глянцевый логотип Orbit. В журнале, как и в наружной рекламе, будет позволено потребителю прикрепить свою «жевачку». Этот формат будет нацелен уже на целевую аудиторию и позволит решить еще одну проблему -  жевательная резинка в помещении. Человеку упрощаем жизнь, при этом заботимся об экологии.

 

Все изготовленные макеты рекламной  продукции были продемонстрированы рекламным агентством рекламодателю  в виде презентации. На данном собрании рекламодатель одобрил проделанную  работу, и было решено: если рекламная кампания будет эффективной, то рекламодатель позволяет расширить наружную рекламу до нескольких объектов, расположенных по городу.

 

К сожалению, такие формы рекламы, совмещение социальной рекламы и  коммерческой в России встречается  довольно часто, но абсолютно не эффективно. В зарубежной практике этих примеров в разы больше, как и их эффективность. В России потребителю навязывают товар, призывают и безудержно убеждают купить. Поэтому он уж устал от такого изобилия «надо», «без этого не обойтись» и так далее.  Нужно преподносить товар потребителю как увеселительное мероприятие, особенно когда это товар не первой необходимости. Американские практики рекламы Р. Рубикам, Р. Ривз и  Д. Огилви в своих бестселлерах утверждали: « покажи потребителю не только сам товар, но и способ его использования»¹¹. Жевательная резинка - это уникальный товар. Он и очищает зубы от еды, и защищает от кариеса, и считается явлением моды, а также освежает дыхание.

 

Все это сводится к тому, что рекламисты покажут новый способ использования жевательной резинки после потребления. Она послужит во благо по двум критериям:

1. Она послужит средством развлечения, отражения воображения потребителя в реальности в виде изображения на наружном плакате:
2. она позволит разрушить стереотип о выбрасывании жевательной резинки в неположенное место.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹

Сайт-http://www.advertme.ru/creative/18

² Сайт-http://reklama.rin.ru/unit/1/0_29/3.html

³ Активный пользователь интернета

⁴ Сайт-http://www.ageofweb.ru/lib/creative/articles_creative.html

⁵ Н.В. Ткаченко «Креативная Реклама. Технологии проектирования» - учебное пособие, Москва, 2009г, 66 стр. 

⁶ http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nauka-eto-veselo-428005/

⁷ http://www.adme.ru/creativity/9-zhiznej-kota-v-reklame-toyota-saatchi-428155/

⁸ http://www.1000ideas.ru/?p=22250

⁹ http://www.1000ideas.ru/?p=22250

¹⁰ http://www.orbitgum.com/#/home/orbit/

¹¹ Д.Огилви  О рекламе, 2 стр.