Сегментирование рынка на основе психографических методик

 

 

 

 

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS.

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие (см. Приложение2).

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Ограниченность системы "VALS".

Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения США, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе "VALS". В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки.

"VALS" и подобные ей методы  классификации часто критикуют  за чрезмерно упрощенное трактование  личности и ее покупательского  поведения. Разные типы личностей  подвергаются воздействию множества  факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой

степени субъективности. В то время как "VALS" описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее описания.

Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.

И, наконец, исследование по методологии "VALS" трудно проводить по причине того, что оно требует задействования высококвалифицированных специалистов. Это означает, что возможны субъективные отклонения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых. По указанным причинам специалисты в области изучения покупательского поведения вынуждены вести поиск других способов сегментирования, отличных от "VALS".

Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета. Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.

Психографическое сегментирование на основе поколений

Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определённым вещам, основанное на одинаковом историческом опыте.

Сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более локализированным, а значит способно более четко и подробно описать потребителя.

• Пример сегментирования на основе поколений США

Все население США в настоящий момент делят на 4 крупных поколения:

• Baby Boomers
• Generation X
• Generation Y
• Generation Z

Baby Boomers

Baby Boomers – потребители, рожденные  в период 1945-1964. Данная группа  потребителей по социальному статусу в большинстве своем занимает важные руководящие должности крупных компаний и корпораций, в особенности юридических фирм.

Baby Boomers чрезмерно трудолюбивы, сильным  фактором для их мотивации  служит достижение определенного положения в обществе, успеха и престижа. Данное поколение выросло в культуре пропагандирования трудоголизма, когда многое приносилось в жертву работе с целью достижения высокого уровня дохода.

Baby Boomers независимы и уверены  в себе. Они выросли в эпоху  реформ и считают, что они могут изменить мир. Ориентированы на достижение поставленных целей, преданы карьере и не боятся сложных интересных проектов. Умны, находчивы, целеустремленны и ориентированы на победу.

Generation X

Generation X – потребители, рожденные в период 1965 – 1978. Представители поколения Х являются индивидуалистами. Они выросли в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. Поколение Х очень идивидуалистично. Как результат представители поколения Х желают быть независимыми и самодостаточными, ценят свободу и ответственность. Представители поколения адаптировались к технологиям. Комфортно чувствуют себя при использовании новыми средствами коммуникации, но при этом пользуются ими только для выполнения рабочих задач. У поколения Х преобладают семейные ценности, он в большей степени сконцентрированы на своих детях и родителях. Они сдержаны в работе и проявляют высокий уровень беспокойства относительно гарантии своего рабочего места. Отношение к работе: я работаю, для того чтобы жить.

Исследования показывают, что данное поколение с большими трудностями пересматривает свой привычный выбор и меньше всех остальных поколений демонстрирует лояльность к брендам. Данное поколение ориентировано на стабильные известные бренды, положительное отношение к товару у представителей поколения Х растет при использовании известных и авторитетных личностей.

При продвижении товара для данного поколения рекомендуется демонстрировать выгоды в экономии времени. Для создания и укрепления эмоциональной связи с потребителями поколения Х помогает прием « ностальгии» — возвращение брендом приятных образов прошлого в современный мир.

• Generation Y

Generation Y – потребители, рожденные  в период с 1979-1994. Данное поколение  также часто называют Millennials или второй волной/ возрождением поколения Baby Boomers.

Поколение Y выросло в период развития технологий, они достаточно просто адаптируются к новым технологиям и используют их. Представители поколения Y активно используют последние достижения рынка, чтобы выполнить свою работу лучше и эффективнее. Они всегда находятся на связи, предпочитают обсуждать все вопросы с помощью телефонной связи и электронной почты.

Представители данного поколения демонстрируют высокий интерес к семье, религии и социальным группам. Они предпочитают баланс и стабильность в семье, гибкий график работы. При выборе между работой и семьей — выберут семью.

Несмотря на высокие семейные ценности представители поколения Y ориентированы на результат и успех, являются целеустремленными личностями, не бояться трудных задач и ответственности. Открыты постоянному обучению. Ориентированы на работу в команде, хорошо ведут себя в коллективе. Нуждаются в постоянное похвале и признании результатов работы.

В меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. Мнение родителей является важным и значимым при совершении выбора. Родители являются эталоном и героями.

Представители поколения Y обладают предпринимательскими чертами характера и достаточно практичны в своем выборе. Они ценят разумные цены в совокупности с хорошим качеством товара и положительны опыт использования, признают бренды с четким ясным простым позиционированием, а не с расплывчатыми приукрашенными клеймами.

Generation Z

Generation Z — потребители, рожденные в период 1995 — 2010. Будущее потребления товаров и услуг зависит от данного поколения. Данное поколение не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия Интернета.

Представители поколения Z очень комфортно себя чувствуют среди обилия информации и информационного шума, достаточно мобильны, приветствуют технологические новшества, не имеют жестких рамок поведения и устоявшихся шаблонов. Представляют наиболее разнообразную структуру личностей и индивидуальностей, которых привлекает креатив, новые ощущения, новый опыт.

• Пример поколения в Японии «kogals»

«Kogals» представляют собой уникальный сегмент молодых женщин, закончивших высшую школу, проживающих в крупных городах. Представительницы данного поколения очень открыто и заметно демонстрируют свой уровень дохода через специфичные вкусы к музыке, моде и социальным сообществам. Они являются инициаторами новшеств в области гаджетов.

• Например, именно «kogals» первыми начали изменять привычные рингтоны мобильных устройств на песни известных исполнителей, а также менять заставки на экранах со стандартных по умолчанию на милые фотографии

Производители прислушиваются к данному поколению, уделяют особое внимание негативному отклику на товары и услуги, часто заимствуют изобретенные новшества поколения, применяя их в своих новых продуктах.

Заключение

Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей и изучив методы сегментирования рынка на основе психографических типов можно сделать вывод о том, что психографический анализ на сегодняшний день является наиболее актуальным, т. к. он даёт наиболее полную характеристику потребителей, которые при выборе товара (услуги) руководствуются именно психографическими критериями.

В связи с изменением жизненного стиля потребителей исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.