Сегментирование рынка на основе психографических методик

Факультет     Управления

Кафедра        Реклама и связи с общественностью [031600.62]

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

Поведение потребителей

                                                                                    (название дисциплины)

Тема:	Сегментирование рынка на основе психографических методик
	(тема работы)

                                              

Выполнил студент	Лунаева Анастасия Андреевна
	(курс, группа, фамилия, имя, отчество)

 

Преподаватель	Бурыкин Евгений Сергеевич
	(ученая степень, звание, фамилия и инициалы)

                                   

Работа защищена с оценкой _______________________________________________

                                                                                                                     (оценка, подпись преподавателя)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014г. 

Содержание

Введение..........................................................................................................................3

Общий подход к сегментированию рынка...................................................................4

Сегментация рынка на основе психографических типов...........................................5

Базовые критерии психографического сегментирования...........................................6

Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS...................7

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS...........................9

Психографическое сегментирование на основе поколений.......................................12

Заключение.....................................................................................................................14

Список использованной литературы............................................................................15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Рынок — это место, где продают и покупают.

Это самое простое, но одновременно и самое поверхностное понимание рынка. В настоящее время существует множество определений, прежде всего рынок — это обязательный компонент товарного производства, товарного обмена. Обмен товарами происходит на основе эквивалентности, т. е. равноценности. Развитое товарное производство предполагает использование денег как посредников при обмене товаров.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка на основе психографических типов.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

В широком толковании, психографика есть отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг.

Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем социально-демографические и другие критерии, принятые в дисциплине сегментирования. В то время, как демографические критерии демонстрируют, "Кто покупает товар?", психографика имеет дело с вопросом "Зачем он это делает?" В то же время, психографика применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.

Люди одной и той же демографической категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего они могут служить основой деления рынка на сегменты. Ценности и установки могут быть обобщенным отношением к жизни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе и признания, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.

Использование обобщенных ценностей и установок в качестве основы для сегментирования дает возможность маркетологу увидеть важные различия людей одной и той же возрастной категории, а также различных возрастных категорий между собой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Базовые критерии психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато используемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Образ жизни потребителя	динамичный, размеренный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациям	новаторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?	сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки	желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителю	положительное, отрицательное, стремление к западному
Жизненная позиция	активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
Ценности	здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе

 

На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:

• Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
• Психографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS

Сегментирование VALS - самый распространенный пример психографического сегментирования потребительского рынка. В основе психографического сегментирования VALS используется 2 критерия сегментации: мотивация покупки и черты характера покупателя.

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

По VALS существуют 3 ключевые мотивации совершения покупки:

• приблизиться к идеальному представлению о жизни
• достичь чего-либо
• самовыражение

Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико

Основные группы потребителей по системе VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми руководят потребности	Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания
«Интегрированные»	Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

 

Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Основные группы подразделяются на девять типов:

1. «Выживающие» - Survivors
2. "Терпеливые" - Sustainers
3. "Убежденные" - Belongers
4. "Подражающие" - Emulators
5. "Преуспевающие" -Achievers
6. "Индивидуалисты" - I-Am-Me
7. "Рискующие" - Experiential
8. "Социально озабоченные" - Societally Conscious
9. "Интегрированные" - Integrated

Типология населения США

% насе ления (18 лет и старше)			Тип потребителей		Ценности и стили жизни	Демографические характеристики			Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
4		«Выживающие»			Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах			Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7		«Терпеливые»			Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные	Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности			Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35	«Убежденные»			Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные			Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее. Работают клерками Предпочитают жить за городом		Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
10	«Подражающие»			Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом . Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой			Доход от среднего до очень высокого .«Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется		Потребление бросается в глаза. «Свои» товары .Склонны к имитации. Следят за модой
22	«Преуспевающие»			Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт			Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах		Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
5	«Индивидуалисты»			Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны			Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Рискующие»			Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны			Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
8	«Социально озабоченные»			Несут социальную ответственность. Живут просто.			Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
2	«Интегрированные»			Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком			Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны , думают об экологии. Предпочитают необычные предметы