Реклама в кино

    Если  объем скрытой рекламы в «Ночном  дозоре» аналитики оценивали  в $500 000, то сумма, потраченная на Product Placement в «Дневном дозоре» практически равна $3 000 000.

    Основные  бренды, засветившиеся в «Ночном  дозоре»: Nescafe, Nokia, пельмени «Сам Самыч», поисковик «Рамблер», МТС. В «Дневном дозоре» можно заметить рекламу  пива «Старый мельник», автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока «Добрый» (в фильме он назывался «Злым»).

    Популярный  сейчас комедийный сериал «Папины дочки» рекламой одного товара не ограничивается. Мало того, что Пуговка все время ест витаминки (определенной фирмы разумеется) и всеми своими актерскими способностями пытается показать, что она за них душу готова продать, так еще и мамаша девочек все время моет голову и рассказывает, какой клевый шампунь этот «Тимотей».

    «Наша Раша» информацию о своем спонсоре подает в наиболее удобоваримом для телезрителей виде — в шутках. Им повезло, что спонсором является фирма, производящая средство от похмелья — во-первых, шуток можно много на эту тему придумать, а во-вторых, это соответствует национальной специфике, подчеркивающейся «Нашей Рашей».

    С клиентами ведутся переговоры на уровне согласования сценария сериала  или телефильма. По желанию рекламодателя  автор допишет сцены, включив  в них тот или иной бренд. По слухам, стоимость присутствия в  кадре логотипа рекламодателя начинается от 1,5 тысячи долларов. За 15 тысяч долларов главные герои сериала обсудят достоинства продукта (телефона, компьютера, автомобиля и т.д.). Если рекламодатель пожелает полностью посвятить художественный фильм торговой марке, то это обойдется ему в 100-200 тысяч долларов. За эти деньги, например, герои очередного детектива на протяжении всей серии будут разыскивать украденный телефон определенной марки и рассказывать зрителям о великолепных технических данных этого аппарата.

    Product Placement дешевле прямой рекламы. К примеру, если минута рекламного времени в прайм-тайм на телеканале "Россия" может достигать 100 тыс. долл., то скрытая реклама в телесериале, когда товар мелькает на экране в течение всего фильма, — от 700 тыс. до 2 млн долл.

    Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока малореализованными. "Создается парадоксальная ситуация: кинопроизводители в условиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотрудничества с рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях снижения эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестандартных технологий продвижения своей продукции.

    Рассмотрим  причины, по которым скрытая реклама  может быть не востребована. Многие российские сериалы либо сняты на криминальную тематику, либо попросту насыщены насилием. В этих условиях многие рекламодатели с опаской относятся к размещению в них Product Placement. Стоит вспомнить историю с "Бумером", когда продавцы BMW отказались участвовать в проекте из-за того, что на автомобиле их марки на всем протяжении этого фильма ездят бандиты. По словам начальника департамента рекламы ТД "Роллтон" Александра Соколоверова, продукция в таких фильмах "может высветиться в таком свете, что зритель от нее навсегда отвернется". Еще один недостаток российского Product Placement — размытые сроки появления рекламы в эфире и то, что в результате очень сложно оценить эффект от нее. "Производство фильма может чрезвычайно затянуться, и далеко не факт, что он будет рейтинговым", — отмечает в этой связи г-н Соколоверов.

    Также серьезной проблемой является недостаток опыта у рекламных агентств, занимающихся размещением Product Placement. Product Placement — вещь, безусловно, интересная, однако насчет того, насколько она необходима в нынешних условиях, мнения рекламодателей разделяются. "Те, кто уже использовал Product Placement, считают его имиджевой составляющей своих рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и основную силу и, соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированного результата. Например, для "Альфа-Банка" Product Placement – это статусный элемент, подобный спонсированию концертов Элтона Джона. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к Product Placement прагматично (например, ТД "Роллтон"). Им нужно понимать ценообразование и эффективность этого вида рекламы, они хотели бы контролировать появление бренда в фильме, кадре, знать влияние перипетий сюжета на роль бренда. "Однако ответов на эти вопросы рекламодатели пока не получают, исследования на эту тему никто не проводил, западный опыт не адаптирован.

    Что же касается рекламных агентств, то те из них, которые специализируются на Product Placement, в настоящее время  более близки к телевидению, нежели к рекламе. "В настоящий момент на рынке практически нет посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе. Основная масса рекламных агентств, условно назовем их клиентскими рекламными агентствами, не обладает вескими аргументами в пользу того, что Product Placement выгоден как их клиенту, так и им самим  В результате,складывается парадоксальная ситуация: Product Placement необходим, и это подтверждает западный опыт, но что с ним делать в России, никто до конца не знает — нет сложившейся системы, исследований, достаточного взаимодействия между участниками этого процесса.

    В российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

    Стремительно  растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

    Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков  рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

    С появлением мобильных телефонов  в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

    А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой  рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компании удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

    Иногда  сотовые телефоны даже становятся героями  фильмов, как это было во французской комедии «Чертов мобильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

    К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии product placement. AOL, заплатив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейлерах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благодаря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

    Автомобильный product placement знает очень много удачных  примеров размещения в фильмах, принесших  значительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от автоконцерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на создание специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

    Традиционно принято считать, что в одном  фильме должен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

    Однако  в современных фильмах можно  встретить скрытую реклама сразу  нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Porsche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много машин и телефонов, с другой — если наличие множества брендов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за финансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастннг», а не рекламу соглашаются производители.

    Банковские  услуги также широко продвигаются в  художественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу.

    С расцветом банковского бизнеса  в России в телепрограммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они предлагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках телепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непутевые заметки» (Первый канал) — карта VISA.

    Один  из недавних, но очень ярких проектов — сериал «Не родись красивой» — вышел в 2006 году с широкомасштабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа- банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые способны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт. Катя Пушкарева в момент своей прекрасной трансформации из некрасивой секретарши в бизнес-леди и прекрасную невесту идет по улице на фоне наружной рекламы «Альфа-банка», закрепляя у зрителей тезис о том, что это банк для успешных людей.

    Услуги  почтовых служб также довольно часто  интегрируются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почтовая служба и мировой лидер по отправке грузов и осуществлению международных грузоперевозок. FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

    Реклама алкогольных напитков и пива —  одно из самых старых направлений product placement. Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

    Удачным считается опыт размещения product placement коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консонансе оказался образ Саши Белого — человека мужественного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в произнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

    Газированные  напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень  широко представлены в мировом кинематографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удачным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участием Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе заказывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бутылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «Назад в будущее» зритель уже видит, наоборот, футуристический дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

    Фильм «Чокнутый профессор» продвигает Sneakers в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — бутылка Sneakers. И это довольно удачная находка режиссера.