Реклама и ее роль, в условиях глобализации

В общем случае реклама или рекламная кампания «работает», если создает у людей  представление о товаре или бренде, заставляет их реагировать определенным образом и обеспечивает в их сознании отличие товара или бренда фирмы от конкурирующих товаров и брендов. В гл. 4 эти характеристики эффективности рассматриваются более подробно.

Сначала покупатели могут проявить интерес к рекламе благодаря ее развлекательной ценности, как это произошло с роликом «1984». Если реклама оказывается достаточно занятной, то ее могут запомнить. Однако могут также усвоить, что реклама имеет отношение к личной потребности и предоставляет релевантную информацию о том, как можно обеспечить ее удовлетворение. Реклама может также предлагать достаточный стимул для того, чтобы заставить потребителей пойти на риск изменения покупательских привычек, поскольку она показывает, как можно удовлетворить их нужды, не опасаясь непредвиденных последствий, таких как несоответствие продукта ожиданиям. Кроме того, реклама может подкрепить решение о покупке товара и напомнить потребителям о том, как были удовлетворены их потребности. Все эти разновидности эффектов могут быть обеспечены воздействием рекламного послания и поэтому могут считаться характеристиками эффективной рекламы. 
 
 
 
 

Одно из направлений  маркетинга - дисциплина "поведение  потребителей" возникла на стыке  экономики, маркетинга и психологии. Поведение потребителей - деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Как сказал еще Питер Друкер: "Главнейшая задача бизнесмена - создать потребителя". Выполняя эту задачу, компании сегментируют рынок, то есть делят потребителей на отдельные группы, характеризующиеся различными требованиями в отношении продукта, цены, распределения и стимулов. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому индивидуальный товар производится по индивидуальному заказу. Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия). Первоначально сегментировались малые локальные рынки. В связи с объективным развитием стран мира и мировой экономики, интеграционных процессов, объективное развитие получила глобализация. Теперь, наряду с сегментированием рынков отдельных стран и территорий, происходит и сегментация мирового рынка или межрыночное сегментирование. Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется скорее на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы как на определители рынков. Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких элементов как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговые стратегии фирм строились не на различиях, а на универсальных схожих чертах.

Таким образом, межрыночные сегменты - это группы потребителей, которые переступают  границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или  региональными границами. Межрыночные  сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Именно на эти группы потребителей ориентируются в своем бизнесе такие компании как Nestle, Coca - Cola, P&G, Revlon.

Сегментация мирового рынка в условиях глобализации привела  к появлению таких понятий  как глобальная реклама, глобальное мышление, глобализация информационных технологий и культуры; появлению глобального потребителя.

 

Глобализация  информационных технологий.

 

Глобализация  информационных технологий происходит сегодня по многим направлениям.

Во-первых, это  практически неограниченные возможности  и широкий охват мирового информационного поля сетью Internet.

Во-вторых, возникновение "технологических макросистем" в сферах связи, транспорта, производства, слияние появляющихся в отдельных  странах нововведений и новых технологий в единый комплекс технических знаний. Это обусловлено в первую очередь снижением стоимости средств связи. Стоимость трехминутного разговора между Нью-Йорком и Лондоном снизилась к концу XX века более чем в 300 раз. Затраты на вычислительные мощности компьютеров снижаются в среднем на 30% в год в реальном выражении за последние несколько десятилетий. Дешевая и эффективная сеть коммуникаций позволяет фирмам размещать различные составляющие производственного процесса в разных странах, сохраняя при этом тесные контакты. Современная информационная технология также уменьшила необходимость физических контактов между производителем и потребителем и позволила некоторым услугам, которые ранее было невозможно продать на международных рынках, стать объектом торговли. Любой вид деятельности, который осуществим на экране или по телефону, от подготовки программного обеспечения до продажи авиабилетов, возможно произвести в любой точке мира, связанной с головным учреждением через спутник или компьютер. Даже медицинский совет или образовательные услуги продаются через сеть телекоммуникаций. В-третьих, это последствия революции телекоммуникаций: появление многоканального спутникового телевидения, что послужило увеличению мощности телевещательных систем и стало основой для развития глобальных средств массовой информации, которое сейчас усиливается с появлением цифрового телевидения. Цифровое сжатие позволяет 8 - 12 каналам занимать те же мощности, которые необходимы для одного аналогового канала. Таким образом, возможность передавать телевизионные программы увеличилась в 8 -12 раз, что в свою очередь способствует глобализации рекламы.  
 

Глобализация  рекламы. 

Глобальная реклама - это передача одного и того же сообщения  потребителям во всем мире. Глобальные рекламные агентства могут действовать при осуществлении глобальной рекламной компании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения. Подобная стратегия хорошо действует для продуктов с унифицированным образом, например, трактора, который в любой стране используется и воспринимается одинаково.

Сложнее построить  глобальную стратегию рекламы товаров  идентифицирующихся в разных странах  по-разному. Примером может послужить  компания Nestle, которая столкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофе Nescafe в разных странах. Япония - страна с "чайной культурой"; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе, в Великобритании - растворимый. Компания Nestle вышла из этой ситуации следующим образом: она решила продавать скорее "кофейность", чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с "кофейностью" и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, Nescafe преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в 50 странах, включая и Россию.

Глобальному подходу  в рекламе лучше всего соответствуют  следующие специфические характеристики:

· Сообщение  основано на сходстве образа жизни;

· Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и  эмоциям;

· Товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.  

Однако мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной  рекламы и чувствительностью  к культурным нюансам локальных  компаний. Следуя этим противоречиям некоторые глобальные рекламы, будучи стандартизированы для всего мира, используют языки или стереотипы, чтобы поддержать чувства, связанные с особенностью продукта. Так, дистрибьютор одной очень популярной марки замороженного картофеля адаптировал свою рекламу к местным вкусам и нормам Германского рынка, следующим образом: телевизионная реклама показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Во Франции эту же самую рекламу следовало бы показывать с традиционно подаваемым к обеду вином.

Также мировые  компании должны учитывать и проблемы, возникающие из-за неправильного  перевода. В Бангкоке рекламная вывеска  у входа в химчистку призывает: "Снимите брюки здесь для  лучшего результата". Надпись  в норвежском коктейль баре предупреждает: "Просим дам не иметь детей в баре". Фраза "живи с пепси" при переводе на немецкий язык прозвучала как "выйди живым из могилы", а на китайском языке как "пепси поднимет из могилы ваших предков". Рекламное обращение "Нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом" перевели на испанский язык, получилось "только сексуальный мужчина сделает курицу любящей".  

Создатели рекламы  прогнозируют, что в веке она будет  ориентирована:

1. На чувства  человека;

2. На пространственно-  временные изменения либо действия.  

Таким образом, тенденция глобализации рекламы  приобретает устойчивость во всем мире.

Реклама в России сегодня и, в частности, глобальная реклама, представляют большие возможности  для производителей разных стран. В  настоящее время в сфере Российской рекламы были выявлены следующие особенности:

· Отсутствие четкой рекламной политики;

· Недостаток специалистов;

· Отсутствие кодекса  этических норм в сфере рекламы;

· Появление  глобальной рекламы фактически не существующих товаров.  

Как видно из этого перечня, реклама в России требует коренных изменений, но и представляет собой большой интерес для потенциального рекламодателя.  
 

Глобализация  культуры. 

Большое значение сегодня имеет культурный анализ глобальных рынков, т.е. понимание различий в стиле, привычках, традициях и опыте каждой страны.

Выделяют понятие "культурное сопереживание" - способность  понимать внутреннюю логику иных образов  жизни, а также сдерживаться в  их оценке.

Одним из аспектов культурного сопереживания является адаптация к знаковым системам рынка вместо изменения рынка в соответствии с программами потребительского маркетинга фирмы. Например: фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж, Австралия - 7-8%, Швеция - около 5%, Мексика - немного более 5%, Канада - 4-5%.

Систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур называется межкультурным  анализом.

Антропологи - ученые, изучающие человека, - создали методику сравнения сходств и различий между народами разных культур. Они обнаружили замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.

Межкультурный анализ ценностей применяется для  сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга и концентрируется на поведении потребителей.

В связи с  этими возникает главная проблема сегментации в условиях глобализации - культурная проблема - можно ли стандартизировать  маркетинг? Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить  ко многим странам? Или же программы маркетинга следует модифицировать для каждой страны?

Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок. Не исчезнут ли культурные особенности  разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?  

Эти проблемы каждая глобальная организация решает по-своему: одни используют стратегию глобального  маркетинга, другие - думая глобально, действуют локально с учетом культурных особенностей и традиций конкретной страны или территории.  
 
 
 

Глобальное  мышление. 

Очень важным для  современного менеджера приобретает  умение мыслить глобально. Появление  мультинациональных корпораций Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony стало возможным именно благодаря глобальному мышлению менеджеров этих компаний.  

Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны по следующим аспектам:  

1. источники  спроса;

2. источники  предложения;

3. методы эффективного  менеджмента и маркетинга.  

Наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах, или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг  и менеджмент глобально и усваивать лучшие методы мирового опыта.

В соответствии с этим возрастают и ужесточаются требования к глобальному менеджеру, желательно:

1. иметь способности  к языкам;

2. владеть в  совершенстве английским языком (как международным) и еще одним  иностранным языком;

3. воспринимать  и уважать культуру других  стран; 

4. эффективно  работать с иностранными коллегами.  

Как правило, корпорации, работающие на основе принципов глобального  мышления, используют стратегию глобального  маркетинга. Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания основных сил, характеризующих современные рынки.  

М. Потер выделил 5 факторов, влияющих на глобализацию и  международную конкуренцию:  

1. Возрастающее  сходство между странами - в том,  что касается наличной инфраструктуры, каналов распространения и подходов к маркетингу.