Реклама и ее роль, в условиях глобализации

      Министерство  образования Российской Федерации

      Алтайский государственный технический

      университет им. И.И.Ползунова 
 

      Кафедра экономики

        

      Реферат 

      Тема: реклама и ее роль, в условиях глобализации 
 
 
 
 

                                           
 
 
 
 
 
 

Барнаул 2008г

содержание

что такое  реклама                                                                                            -3стр

определение современной рекламы                                                             -4 стр

основная  концепция рекламы                                                                       -5 стр

роль  и функции рекламы                                                                               -7 стр

что делает рекламу эффективной                                                                 -8 стр

глобализация  информационных технологий                                           –10 стр

глобализация  рекламы                                                                                -11 стр

глобализация  культуры                                                                              -13 стр

глобальное  мышление                                                                               –14 стр

появление глобального потребителя                                                         –16 стр 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что такое реклама? 

С детских лет  вам приходилось видеть, слышать  и читать рекламу. Поэтому вопрос «Что такое реклама?» может показаться вам несколько странным. Однако умудренный опытом наблюдатель смотрит на рекламу как на нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками новостей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически реклама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей. В этой книге мы узнаем, что такое реклама и какие принципы и методы делают ее успешной и эффективной. Вопрос об эффективности является одной из главных тем этой книги, и это значит, что мы будем концентрировать внимание на тех рекламах, которые вызывают реакции потребителей, желательные для рекламодателя.

В известном  смысле рекламирование является довольно простым видом деятельности. Оно  подразумевает создание послания и отправку его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом. За свою жизнь вы уже сталкивались с тысячами рекламных обращений, которые видели по телевизору, слышали по радио или читали в журналах, на рекламных щитах и в Интернете.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают  вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заявляют, что ненавидят рекламу, так как  она заставляет людей делать то, чего в действительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Мы будем рассматривать некоторые из этих вопросов позднее, начиная с гл. 3. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влияние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.  
 
 
 
 
 
 

Определение современной рекламы 

Стандартное определение  рекламы включает в себя пять основных элементов:

•Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

•Рекламное  послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

•Большинство  реклам пытается убедить потребителя  принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

•Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

•Рекламное  послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве  случаев придают рекламе неперсонифицированный  характер. Однако с появлением Интернета  и других интерактивных средств  коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы  выглядит следующим образом: Реклама  — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким—либо спонсором  и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем—либо или повлиять на нее определенным образом.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  концепции рекламы 

При описании рекламы  мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа 

 

рис. 1.1. 

Как правило, все  требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые  отвечают за разработку и внедрение  рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро  осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

Они являются также  основными элементами, используемыми  профессионалами для анализа  эффективности предпринимаемых  рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают  стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.

Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:

•Стратегия  рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.

•Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и  остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW, объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.

Планирование  рекламной стратегии требует  творческого подхода для решения  проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.

•Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую  эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что  качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами.

•Креативное использование  медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории — такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).

Опытные рекламодатели  знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет  не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.  

   
 

Роли  и функции рекламы 

По мере развития рекламной деятельности реклама  выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась  для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.

Благодаря преимуществам  индустриализации, которая сделала  возможным производство товаров  в большем количестве, чем их можно  было продать на местном рынке, реклама  стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом жестких продаж, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако поскольку  с развитием массмедиа каждому  отдельному посланию становилось все  труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для Virgin Megastore. Креативность по—прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.

В начале 2000 г., когда  в экономике наметился спад, специалисты  по маркетингу стали беспокоиться о  контроле за расходованием средств и об эффективности своих инвестиций в рекламу. В результате профессионалам рекламной отрасли пришлось доказывать эффективность своей работы, т. е. что она обеспечивает те результаты, которые специалисты по маркетингу хотели получить за счет использования рекламы. Такой акцент на строгом учете используемых средств является причиной пристального внимания к вопросам эффективности рекламы, уделяемого в этой книге. Каждая ее глава начинается с рассмотрения примера эффективного осуществления рекламы и заканчивается разделом, посвященным обсуждению достигнутых результатов — другими словами того, как профессиональные рекламисты доказывают и демонстрируют эффективность своей работы.  
 
 

Чтобы лучше  понять, как работает реклама, давайте рассмотрим те четыре роли, которые она играет в бизнесе и обществе:

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная. 

Что делает рекламу эффективной? 

Великие рекламы  являются эффективными, т. е. рекламами, которые работают. Другими словами, они доставляют послания потребителям, на которые те реагируют так, как этого хотят рекламодатели. В итоге рекламодатели, подобные Volkswagen и Apple, хотят, чтобы потребители купили и продолжали покупать их товары и услуги. Чтобы добиться этого, реклама должна в первую очередь распространять послание, побуждающее потребителей реагировать на него определенным образом.

Какие характеристики эффективной рекламы влияют на реакцию  потребителей? Чтобы заставить потребителей действовать, реклама должна привлекать внимание, что и было целью истории, показанной в ролике «1984». Кроме того, реклама должна достаточно долго вызывать интерес, для того чтобы убедить потребителя изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана или автомобильного дилера реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Этот результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему.