Регулирования рекламной деятельности

1.2 ГОДЫ становления нормативно-правовой основы рекламы В РФ

Можно выделить несколько периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало, в законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо адресовывались ей.

1991 — первая половина 1994 г. отмечены фрагментарностью, отрывочностью  нормативно-правового регулирования  соответствующих общественных отношений.

Относящиеся к рекламе правовые нормы были "разбросаны" по очень немногим актам и касались только тех общественных отношений, на которые распространялся тот или иной нормативный акт. Норм более или менее общего характера не было.

Первой "ласточкой" стал Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22 марта 1991 г., который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. В новой редакции Закона, принятой в мае 1995 г., это положение о рекламе было из него изъято. Закон РСФСР "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (с изменениями и дополнениямиот 16.10.2006г.) лимитировал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радио-и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" от 10 июня 1993 г. (утратил силу) установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г.( документ утратил силу с 1 января 2012года) ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Слабой стороной названных Законов было то, что они не предусматривали сколько-нибудь действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность.

Своеобразное обобщение рекламного законодательства и практики его реализации в этот период сделала Судебная палата по информационным спорам при Президенте Росийской Федерации. Поводом послужило распространение средствами массовой информации рекламы, опасной для жизни и здоровья людей. В первые месяцы 1994 г. на россиян обрушился буквально шквал рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в газетах и других изданиях, а также на телевидении. Популяризировались главным образом иностранные изделия, реклама которых в странах-изготовителях была запрещена, что способствовало наплыву в Россию огромной массы низкопробной продукции. Отечественные средства массовой информации, напротив, подчеркивали достоинства рекламируемых товаров и всячески побуждали к их потреблению "всеми, всегда и везде". Как следствие, в стране резко увеличилось число алкоголиков и курящих, в том числе подростков и беременных женщин, вырос уровень смертности по причине пьянства и курения.

Средства массовой информации грубо нарушали также запреты на рекламу продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия; методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке.

Особое значение в то время имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы"(Указ утратил силу 23 апреля 2007 года), положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это — первый акт столь высокого уровня, специально посвященный рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной рекламной кампанией многочисленных финансовых и страховых предпринимательских структур, агрессивной по отношению и к конкурентам, и к потребителям рекламы. Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам — своим будущим партнерам — сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии минимальных гарантий возврата даже номинала вложенных средств. Указ Президента в целях защиты интересов юридических и физических лиц и развития свободы конкуренции предписывал жесткие ограничения на рекламу. Например, коммерческим банкам, инвестиционным, чековым и пенсионным фондам, страховым организациям и иным субъектам предпринимательства, чья деятельность связана с привлечением и использованием средств населения, было запрещено включать в рекламную информацию разного рода конкретные обещания доходов, основанные на предположениях. Компетентным федеральным органам исполнительной власти предоставлялось право приостанавливать действие лицензии либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем законодательства о рекламе.

После издания Указа Президента от 10 июня 1994 г. активность государства в сфере нормативно-правового регулирования рекламы заметно возросла. Уже 2 сентября 1994 г. Правительство РФ со ссылкой на Указ Президента от 10 июня 1994 г. приостановило рекламу АО "МММ" в государственных средствах массовой информации. Основанием такого решения послужило то, что реклама по-прежнему содержала указания на предполагаемую котировку акций АО "МММ", тем самым дезинформируя население и создавая дополнительную социальную напряженность. Тогда же Правительство РФ издало распоряжение, которым обязало все государственные организации, осуществляющие телерадиовещание в Российской Федерации, а также редакции газет "Российская газета" и "Российские вести" совместно с Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур незамедлительно принять меры к приостановке и недопущению впредь выпуска в эфир (публикаций) рекламы услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений, организаций, акционерных обществ, иных юридических лиц и граждан-предпринимателей, привлекающих средства граждан и юридических лиц с нарушением требований действующего законодательства. Правительство предложило в соответствии с законодательством Российской Федерации признавать недействительными договоры и соглашения о рекламе деятельности вышеназванных рекламодателей в государственных средствах массовой информации.

Но и Указ Президента от 10 июня 1994 г. далеко не решил всех проблем нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, не устранил имевшихся существенных пробелов. Как и ранее, за нарушение рекламного законодательства не несли ответственности рекламопроизводители и рекламораспространители, не могли быть применены санкции к рекламодателям, чья деятельность не лицензируется.

Федеральный закон "О рекламе" от 25 июля 1995 года был еще одним этапом становления нормативно-правовой базы российского законодательства. Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Было подготовлено два альтернативных проекта закона: один — под эгидой Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, второй — под эгидой Ассоциации рекламных агентств России. Завершалась разработка закона на основе проекта Госкомитета РФ по антимонопольной политике. Закон утратил силу с 1 июля 2006 года, в связи с принятием Федерального закона « О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ.

С 1 июля 2006 года вступил в действие новый Федеральный закон «О рекламе». Несмотря на некоторые существенные недостатки, закон этот более совершенный, чем предыдущий, действовавший на протяжении 11 лет. Учтена многолетняя практика арбитражных судов и антимонопольных органов, приняты во внимание мнения различных саморегулируемых организаций, закрыты многие существовавшие ранее пробелы в законодательстве, изменились некоторые понятия и определения, введены новые, в корне изменена сама структура закона.

Новый Закон «О рекламе», прежде всего, отличается от старого полнотой раскрытия тех или иных требований к рекламе. Он более объемный и более обстоятельный. Изменилась формулировка основных понятий рекламного законодательства - «реклама», «ненадлежащая реклама», «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель», «потребитель рекламы», появились определения «спонсор» и «спонсорская реклама».

Впервые в рекламном законодательстве появилось положение, призванное пресекать «зонтичную» рекламу. Новый Закон «О рекламе» признает недобросовестной и не допускает рекламу товара, запрещенного к рекламе, если она осуществляется под видом другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого сходны до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания первого товара. На практике это означает, что нельзя, например, рекламировать водку под видом одноименной минеральной воды. Наконец-то появились требования к рекламе товаров, продаваемых дистанционно разного рода «телемагазинами» и службами типа «товары - почтой». Подобная реклама обязательно должна содержать наименование, местонахождение и государственный регистрационный номер продавца. Более подробно в законе прописаны требования к рекламе банковских, страховых и других финансовых услуг. Реклама финансовых услуг обязательно должна содержать наименование лица, оказывающего эти услуги. Если в соответствии со старым Законом «О рекламе» требовалось указывать в рекламе финансовых услуг все условия договора, в случае, если приводилось хотя бы одно из них, то по новому закону необходимо указывать только условия договора, влияющие на стоимость услуги или доход от услуги, в случае, если в рекламе финансовой услуги сообщается хотя бы одно такое условие. Например, если в рекламе кредита приводится процент годовых, то необходимо указывать и все остальные условия кредитного договора, влияющие на стоимость кредита.

Закон применяется как к российским юридическим лицам и гражданам, так и к иностранным юридическим лицам, иностранным гражданам и лицам без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Российской Федерации. На иностранных граждан и лиц без гражданства

Законодательство Российской Федерации запрещает рекламу, неверно информирующую о реализуемом товаре или оказываемой услуге. Реклама ряда товаров и услуг имеет ограничения по способу, времени и месту распространения.

1.3 Виды рекламы

С правовой точки зрения на основе Закона о рекламе (ФЗ «О рекламе») и Гражданского кодекса Российской Федерации можно выделить следующие виды рекламной информации.

1. По направленности на  аудиторию:

• реклама, направленная на несовершеннолетних (статья 6 ФЗ «О рекламе»)

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей  и воспитателей, подрыв доверия  к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних  к тому, чтобы они убедили родителей  или других лиц приобрести  рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних  искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних  впечатления о том, что обладание  рекламируемым товаром ставит  их в предпочтительное положение  перед их сверстниками;

5) формирование комплекса  неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым  товаром;

6) показ несовершеннолетних  в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня  необходимых для использования  рекламируемого товара навыков  у несовершеннолетних той возрастной  группы, для которой этот товар  предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних  комплекса неполноценности, связанного  с их внешней непривлекательностью.

• иная реклама.

2. По территории распространения (с точки зрения уровня правового  регулирования):

• международная;
• национальная;
• региональная;
• местная.

3. По средствам распространения:

• реклама в телепрограммах и телепередачах (статья 14 ФЗ «О рекламе»);

В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий –выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телерередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Законодательством теперь запрещено прерывать рекламой: