Регулирование и планирование рекламной деятельности

«Регулирование  и планирование рекламной  деятельности».

Глава 1.

  Реклама сама по себе явление сложное и  многогранное.  В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует  очень большое число самых  разнообразных факторов, различных  по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм проявления. Это связано  с тем,  что она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Под термином «реклама» понимаются несколько определений.  Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама – это передача некоторой информации или коммуникации. Во-вторых, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу).  Но существует достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм. В–третьих, как правило, реклама – это оплаченная передача информации. В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы.  При этом говорить, что современной экономики обязательным условием рекламы должно быть ее распространение через информационных посредников, все же не совсем правильно. Она может относиться к прямой рекламе -  sales promotion. В–пятых, любое рекламное объявление выходит с какой-то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы в конечном счете является содействие продаже товаров и услуг. Затем цели рекламы получили трактовку как убеждения в чем-либо, информировании и т.д. в целом же, наверное ,можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления  о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

  В–шестых, рекламное сообщение обязательно  позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя.

  Из  этих шести трактовок термина  «реклама» можно сказать, что  реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная  передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространении рекламы с целью оказания влияния  на потенциальных потребителей данной информации.

  На  практике помимо термина «реклама»  достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, - рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламный рынок, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции.

  На  рекламном рынке действует довольно значительное число различных участников.  Все они могут быть разделены на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою  очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, те есть те, кто осуществляет рекламную деятельность)  и пассивных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует).

  Всю рекламную деятельность с точки  зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

• Менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;
• Маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров  и услуг в рамках рекламного рынка;
• Творчество  в рекламе («креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

   Необходимо  учитывать, что подобное деление  носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе. Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности в своих интересах активно используют разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности.  При этом осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других – наиболее результативными являются  мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в третьих – целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т.д. так рекламный бизнес - в целом в рамках своей маркетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Другими словами, здесь речь идет о маркетинге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используется в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка- рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации (таблица 1.1).

   Таблица 1.1.

   Пример  конкретных мероприятий  рекламного агентства  в рамках маркетинговой деятельности при продвижении на рынок продукции и услуг агентства.

   Аналогичный подход применяется и для других субъектов рекламного рынка, включая  средства распространения рекламной  информации.  
 
 
 
 
 
 

Специальные исследования.

Специфика сбора информации заключается в  четырех моментах:

• во-первых, в большинстве случаев они осуществляются конкретных фирм и организаций;
• во-вторых, обычно имеются в виду не разовые, а комплексные исследования, касающиеся разных сторон деятельности того, кого изучают;
• в-третьих, речь идет о получении интересующей информации не только без согласия  первоисточника этой информации, но и преодолевая его сопротивление в данной области (каждая серьезная структура, как правило, имеет подразделение, обеспечивающее защиту информации);
• в-четвертых, для осуществления некоторых исследований проводятся специальные мероприятия.  В качестве объектов исследования обычно выступают конкуренты, несколько реже потенциальные партнеры.

   При этом здесь имеются ввиду только те действия, которые не нарушают законов. Существуют  следующие законные способы получения информации характера применительно к рекламной деятельности:

   1. Получение открытых  источников информации, которые не имели  отношения к самим  изучаемым структурам, включая публикации в прессе.

   Говоря  об этом способе получения информации, надо отметить, что даже журналистские публикации в различных средствах массовой информации иногда дают достаточно интересную информации, характеризующую различные стороны деятельности конкурентов. При этом следует учитывать, что при некоторых случаях появление тех или иных материалов может быть инициировано, допустим, самими конкурентами, к тому же подобная информация не всегда соответствует действительности и на самом деле может оказаться дезинформацией. Помимо журналистских публикаций определенный интерес представляют и некоторые  официальные материалы ряда структур, а также заявление их представителей. Например, это заявление о том, те или иные агентства получили определенный статус, заняли определенные места в составляемых рейтинговых списках по профилю своей деятельности, то на основании этого можно делать самые предварительные выводы о положении конкурентов на рынке, их взаимоотношениях  с властными структурами, статусе в рекламном сообществе, их проблемах и т.д.

   2.  Специальное наблюдение  за отдельными  конкретными интересами  для фирмы структурами  по открытым материалам, публикуемым самими компаниями.

   Изучив  подобные материалы, можно понять, как  пытается ваш конкурент заявить  себя на рынке,  с какими проблемами сталкивается, чего опасается, какие у него сильные, слабые места и т.д., что в конечном счете может позволить выработать определенную стратегию поведения против него. При этом далеко не всегда  мелькание в прессе названий тех или иных рекламных структур с вроде бы положительной о них информацией действительно повышает статус данных структур на рекламном рынке. Например, агентства, чрезмерно часто упоминающиеся на различные специализированных информационных сайтах по рекламе, с малозначительной информацией (выпустили новый плакат, участвовали в тендере и т.д.), не вызывают особого доверия серьезных клиентов, хотя могут привлечь внимание рекламодателей с небольшим бюджетом.

   3. Получение информации  непосредственно  от исследуемых кампаний через подставные структуры.

   Указанный вариант специальных исследований весьма распространен на рекламном  рынке и уже реализуется с  использованием специальных мероприятий.  Если  с информацией  о расценках на услуги, условиях сотрудничества, списке клиентов и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомится на сайтах и т.д., это еще не означает, что подобная информация соответствует действительности.  И тем не менее зачастую нужна проверенная информация о действительных условиях сотрудничества, предлагаемых вашими конкурентами или потенциальными партнерами.   Самым простым вариантов таких действий является обращение в интересующуюся вас фирму под видом потенциального клиента.  При этом следует учитывать, что подобный способ проведения специальных исследований в отношении крупных рекламных агентств и части исследований в отношении крупных рекламных агентств и части ведущих средств массовой информации далеко не всегда может быть эффективным, поскольку круг серьезных клиентов у подобных структур ограничен  и все они в основном известны. Более продуктивным данный подход представляется в отношении средних и мелких медиаканалов, испытывающий  определенные проблемы со сбором рекламы, а поэтому зачастую хватающихся за каждого обратившихся к ним потенциального клиента и предоставляющего ему достаточно полную информацию.

   4. Анализ рекламной  деятельности изучаемых  структур.