Регулирование рекламной деятельности

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие  па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать  влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании  своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной  власти, апеллируют к широкому общественному  мнению. Организованные выступления  потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных  подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть  продавец будет бдителен".

 

Рассмотрим основные особенности  участия указанных сил в регулировании  рекламной деятельности.

 

Потребитель - адресат большинства  рекламных обращений - играет в последние  годы все более заметную роль в  этом процессе. К его безусловным  традиционным правам относятся: право  на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что  товар будет функционировать  в точном соответствии с утверждениями  продавца; право на исчерпывающую  информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [103, с. 29]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

 

В первом случае он может  обратиться с письмом к руководству  фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в  условиях недостаточно разработанной  законодательной базы и при нынешнем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение "консъюмеризм", - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОГТ), руководство которой находится в Москве.

 

Общественные организации  создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным  направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в  сфере рекламного бизнеса, искоренение  лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

 

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В  числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных  агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной  рекламной ассоциации (IAA), Рекламная  федерация регионов (РФР) И др. В  феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный  совет России (РСР). В состав правления  Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ  потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

 

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы  саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие  в разработке рекламного законодательства.

 

В рамках обеспечения основ  саморегулирования Общественным советом  по рекламе был разработан и предложен  к добровольному исполнению российскими  участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота  рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет  России обнародовал проект "Российского  рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и  уже упомянутого "Свода обычаев  и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы  и культурно-исторические традиции России.

 

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над  Законом РФ "О рекламе", изменениями  к нему и другими законопроектами.

 

Большое влияние на координацию  совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные  неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

 

В качестве основных принципов  рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности  перед обществом, соответствие принципам  добросовестной конкуренции и др.

 

Заметную роль в международном  общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

 

Свои международные организации  имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная  федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).

 

Важнейшей составляющей системы  внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

 

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

рекламная деятельность в  целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для  потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение  и содержащая "исчезающую приманку";

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.

 

В развитых странах в течение  многих десятилетий создана широкая  нормативная база регулирования  рекламной деятельности.

 

В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ "О средствах  массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан  на охрану здоровья при распространении  рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в  стране, способствовал регулированию  правовых отношений, возникающих в  процессе создания, распространения  и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность  за недобросовестную, недостоверную  рекламу, определяет права и обязанности  участников рекламного процесса, а  также механизм государственного регулирования  в сфере рекламы [105, с. 3-21].

 

В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

 

В Законе рассматриваются  особенности отдельных видов  рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы  отдельных видов товаров (алкогольных  напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и  т. п.).

 

Серьезным ограничением рекламы  табачных изделий и алкогольных  напитков стал запрет ее на каналах  российского телевидения с 1 января 1997 г.

 

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала  разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента  принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых  предусматривалось законом.

 

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был  разработан и 28 ноября того же года Министерством  юстиции РФ утвержден "Порядок  рассмотрения дел по признакам нарушения  законодательства Российской Федерации  о рекламе" [там же, с. 22-48]. В  новом Уголовном кодексе РФ, введенном  в действие с 1 января 1997 г.т в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

 

В настоящее время в  Государственной Думе РФ находится  на рассмотрении проект Федерального Закона "О внесении изменений  и дополнений в Закон РФ "О  рекламе"". Как и сам Закон  РФ "О рекламе", его проект вызывает неоднозначную реакцию рекламной  общественности России (см. [106, с. 13]).

 

Практическая реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

 

В России в соответствии с  Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении котнр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

 

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам  самоуправления в области рекламы  по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности  нарушителей законодательства.

 

В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем  надеяться, что этот процесс будет  развиваться и в дальнейшем.

 

E. Poмaт