Продюсирование рекламы в рекламном агентстве «Продакшн-Хаус» («Магазин»)

     Угрозой для успешного развития компании является внутренние перетурбации в коллективе (негативный пример – компания «7 небо», производившая для федеральных заказчиков достойную видео рекламу, но растерявшая своих ведущих специалистов, не заботясь о внутрикорпоративном единстве и благоприятной творческой атмосфере в кризисные времена, когда количество заказов резко сократилось). Также, угрозой является не достаточное внимание к вопросу стратегического развития компании с внедрением услуги брендинга в ассортимент. Через определенное время, пока еще слабые в настоящий момент конкуренты, могут усилить свои позиции и занять место генерального игрока на рекламном рынке. Таким образом, угрозы можно разделить по характеру – на внутренние и внешние.

     Рассмотрим  теперь подробнее обозначенные возможности  и угрозы.

     Основанием  для успешного конкурирования на рынке с значительным числом как мелких, так и сильных, серьезных компаний-конкурентов является четкое позиционирование рекламной студии «Магазин». Смысл брендинга заключен в активном продвижении своего успешного и легко воспринимаемого имиджа, в завоевании лояльности среди клиентов, являющихся «локомотивами» в своих областях деятельности, чтобы в дальнейшем уже эти компании оказывали влияние своим примером успеха на другие компании. Поэтому, предпринимаемые шаги по взаимодействию с клиентами в настоящий момент являются характерообразующими, критичными к процессу позиционирования. И в данный момент времени, важны не только тактические вопросы по извлечению финансовой прибыли, но и стратегические – по формированию долгосрочного актуального имиджа компании.

     Важно понимать, что внутрикорпоративные  отношения являются также важнейшим  элементом брендинга, поскольку  выходя за дверь офиса рекламной  студии, сотрудники не перестают думать, общаться, оказывать влияние на окружающих. Оттого, какого рода мысли и слова будут транслироваться ими вне стен офиса, зависит успех компании. Тем более это касается людей творческих профессий, поскольку успешная идея может посетить сотрудника в нерабочее время. Поэтому отношения в компании должны иметь характер свободы и взаимопонимания. Важно брать в команду зрелых, ответственных людей, которые будут пользоваться этой свободой во благо всем. От людей эгоцентричных и расхлябанных необходимо избавляться, не боясь уволить талантливого, но приносящего своим поведением вред компании, сотрудника, пока эпидемия безответственности не разрушила совместное дело изнутри.

     В борьбе с фирмами-конкурентами необходимо одновременно отслеживать их деятельность, анализируя слабые и сильные их стороны, чтобы успешно бороться за «ключевых клиентов», а также создавать прецеденты комплексного обслуживания по продвижению бренда клиента, чтобы занять нишу агентства полного цикла на региональном рекламном уровне, свободную на данный момент. Для достижения этой цели необходимо воспользоваться перечнем рекомендаций, изложенных в следующем параграфе.

2.3 Рекомендации по  развитию рекламной  студии «Магазин» 

     Невозможно  предлагать качественные услуги по разработке рекламной концепции и продвижению  брендов клиентов, не реализовав это  в своей компании. Отсюда следует, что деятельность рекламной студии «Магазин» будет более эффективной, если приложить целенаправленные усилия по формированию собственного регионального бренда, заключающиеся в выработке долгосрочной программы развития, включающей в себя определение миссии компании, ее вербализации в слогане, обозначение ценностей как внутрикорпоративных, так и провозглашаемых для клиента, выработку плана мероприятий по взаимодействию с лояльными клиентами.

     Несмотря  на то, что в настоящий момент множество агентств в Казани специализируются в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, в сфере видеопроизводства с применением методов и технологий брендинга конкуренция незначительна. Именно это обстоятельство позволяет надеяться на значительный успех в продвижении своих рекламных услуг.  

     Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание — это основа стратегии бренда.

     В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно  всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о бренде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.

     Оценивая  продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг — это система ограничений. Производитель должен заставить  человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается продукт рекламной студии «Магазин» от всех остальных.

     Специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, при рекламировании новой марки автомобиля вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь — мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя.

     Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет — абсолютного качества! Качество — это только то, что человек думает о данном продукте или о данном бренде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое — низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта.

     На  восприятии продукта потребителем сказывается  степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения  человеком определенной доли рекламной  информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется.

     В маркетинге есть интересная закономерность: большой бренд всегда развивается, маленький бренд постепенно угасает. У «Coca-Cola», например, есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто — в сознании человека.

     Один  из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть брэнд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?». Действительно, по оценке компании «Coca-Cola», стоимость бренда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д.

     Бренд должен стать неотъемлемой частью компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

     Составляющие  элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушен и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.

     Выбор обещания бренда для рекламной студии «Магазин»:

     Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт  — это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: «Что обещает мой бренд?». Здесь возможны различные варианты, но самое главное — это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт. Для рекламной студии «Магазин» оптимальное обещание бренда, на мой взгляд, - «видео продакшен федерального уровня по региональным ценам»… Однако не следует ограничиваться этим обещанием. Нужно развивать его, добавляя обещание комплексного обслуживания в области брендинга конмпаний-заказчиков.

     В результате работы по созданию и продвижению собственного бренда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что устойчивый бренд перестает быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.

     Успешная  компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку  сырья, планировать производство, строить  партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху — сильный бренд и преданные потребители.

     Стратегия успешного маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

     Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим  образом: Реклама и промоушен  создают ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование бренда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.

     Бизнес-стратегия  компании сводится к тому, чтобы  остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость  данного обещания.

     Основополагающая  предпосылка маркетинга состоит  в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами.

     Один  бренд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (4 Пи).

     Важно постоянно осмысливать, какое обещание бренда дает компания, и насколько оно актуально для потенциальных потребителей. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде.

     Также для успеха в конкурентной борьбе, нужно подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии бренда.

      Для рекламной студии «Магазин» важно сконцентрироваться на следующем:

1. Четко позиционировать свои услуги, как в ценовом вопросе (понятная схема ценообразования), так и в вопросе дистрибуции услуги, т.е. выстраивании агентской сети, через которую будет осуществляться поиск клиентов и заключение/реализация контрактов.
2. Активное информационное воздействие на региональный рынок рекламы, путем массированного продвижения готовой продукции на различных презентациях, выставках и т.п., чтобы сформировать определенный образ производимой студией видео продукции.
3. Распространять обещание бренда и соответствовать ему среди клиентов.

      Также необходимо учитывать, что:

1) общий  уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд.

2) вследствие  стремительного насыщения отечественного  рынка потребители не успевают  формировать лояльность к определенной  товарной марке в связи с  постоянным появлением новых  товаров, ранее не известных;