Продюсирование рекламы в рекламном агентстве «Продакшн-Хаус» («Магазин»)

     Ответы  на вопросы: «кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения бренда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

Наименование  товарной марки,  
Спонтанные ассоциации (Top of mind),  
Атрибуты,  
Преимущества (выгоды),  
Территория,  
Ценность,  
Роль.

      Каждая  конкурирующая товарная марка оценивается  в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»).

      Тщательный  анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет  предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный  креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы. Методология «DISRUPTION» помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

     После кризиса 2008 года многие рекламные производители ушли с регионального рынка или утратили былые лидирующие позиции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. Именно это является предпосылкой для успешного развития компании, нацеленной на продвижение своего бренда, посредством реализации услуги брендинга. 

Выводы  по главе:

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя/потребителя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара/услуги, но и оказать помощь в восприятии покупателем его функциональных и эмоциональных элементов. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара/услуги и принятие решения о его покупке.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

     В сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

     На  силу бренда и реакцию связанную  с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя.

      Глава 2. Деятельность рекламной студии «Магазин» по развитию собственного регионального бренда, посредством успешного взаимодействия с клиентами 

2.1 Обзор деятельности рекламной студии «Магазин» 

     Рекламная студия Production house «Магазин» образована в январе 2004 года Ишмуратовым Никитой и Садыковым Тимуром. Production house «Магазин» занимается производством телевизионных рекламных роликов, мини-фильмов, документальных, корпоративных, учебных фильмов, производством радио роликов, организацией кинопроизводства и проведением кастингов на территории Татарстана.

     На  сегодняшний день «Магазин» —  одна из ведущих рекламных студий на рынке Поволжья. В базе данных студии огромное количество дикторских голосов. Имеется своя, постоянно пополняемая актерская база. Рекламная студия «Магазин» – это опытный коллектив административной команды, хорошие партнерские связи, творческий подход. Тщательно проработанная технология разработки и производства рекламной продукции позволяет четко соблюдать сроки и качество выполняемых работ.

     Специализация компании: полный цикл теле и кинопроизводства – выбор натуры для съемок, кастинг, техническое обеспечение съемок, привлечение лучших специалистов, постпродакшн.

     Hа  сегодняшний день рекламная студия «Магазин» предлагает следующие услуги:

• Производство телевизионных рекламных и промо роликов;
• Производство документальных, корпоративных, презентационных, учебных и отчетных фильмов и программ;
• Постпродакшн любой сложности;
• Производство телевизионных программ, сюжетов;
• Создание видео сопровождений мероприятий и презентаций;
• Производство радио роликов и программ;
• Организация съемочного процесса на территории Татарстана, проведение кастингов, подбор съемочных площадок, техническая и административная поддержка;
• Организация фото-съемок.

      При оценке положения рекламной студии «Магазин» на рекламном рынке  г. Казани были изучены материалы, опубликованные в СМИ (открытые источники информации). Для примера, помогающего понять специфику деятельности студии, приведем здесь пару фрагментов из статей с глубинным опросом специалистов (статья на сайте БИЗНЕС Online от 19.04.2011):

     Директор  рекламной студии «Магазин» Никита Ишмуратов - Мы существуем на этом рынке  более семи лет и имеем большое количество наработок. На сегодня мы остались лучшим рекламным продакшн в Поволжье, в том числе и в Казани. Буквально на днях одно из крупных рекламных объединений нашего города сократило отдел видеопроизводства. Все наши основные конкуренты, частные студии либо ушли в маркетинговую деятельность, либо производят видеоролики на уровне компьютерной графики, то есть не занимаются большими продакшн-проектами. И рекламное видеопроизводство осталось только у нас.

     Благодаря сотрудничеству с «БИЗНЕС Online», на нас стали активно выходить солидные компании из других регионов, в том числе и екатеринбургское агентство «Дельта-План». Многие заказы распланированы далеко вперёд - на май и лето.

     - В чём уникальность  вашего проекта?

     - Прежде всего, это высокий уровень подготовки и проведения съёмочного процесса. Так, аппаратура, которую мы задействовали на проекте, была из Москвы. Это камера RED One, которая даёт «киношное» качество при съёмках. Такой ролик при соответствующей обработке можно спокойно транслировать в кинотеатрах. Мы пригласили специалистов из Москвы, которые работали на съёмочной площадке.

     Актёрский кастинг проходил сразу в нескольких городах: в Казани, Тольятти, Йошкар-Оле, Уфе, Самаре. Было отобрано порядка 30 человек, с которыми были сделаны видеопробы. В результате на роль главной героини видеоролика была выбрана девушка из столицы Марий Эл.

     Съёмки  проходили в ресторане «Феймос». Работа по поиску локейшн – мест съёмки – оказалась непростой. Заказчиком были поставлены условия – найти кафе или ресторан светлых тонов. И после долгих поисков мы всё-таки нашли самый подходящий вариант.

     - Что было самое  трудное?

     - В любом вопросе важен период  предпродакшн. Если что-то не сделано  во время подготовки, на съёмках  вылезет такое, что не исправишь никогда ни за что. Каждая мелочь должна быть утверждена до съёмок. Потому что если заказчику в готовом ролике не понравится цвет рубашки, внести изменения будет весьма проблематично.

     У нас был разработан весь график съёмки – утверждение актёров, костюмов, чернового монтажа, съёмки, презентация готового продукта, показ и трансляция готового ролика. Всё это непросто. К примеру, костюмы должны были соответствовать цветам брэнда. То же самое касалось выбора бижутерии и различных аксессуаров.

     Актёрская группа с массовкой составляла 15 человек. Работала большая съёмочная бригада, часть специалистов пригласили из Москвы. Время было сжатое, поэтому всё нужно было сделать быстро. Сработали профессионально: на подготовку - две недели, на съёмку – одна ночная смена.

     - В ваших работах  вы стараетесь  соответствовать  московскому или  региональному уровню?

     - Скорее и то и другое. Мы  работаем со специалистами очень  серьёзного уровня. Это киношные  ребята, но проблема в том, что  в Татарстане они единичные.  В Москве с этим немного проще, поскольку больше хороших специалистов. Но они дороже, потому что уровень задач немного другой. Региональный и московский уровни решают разные задачи. Московский уровень – это мировой, а у нас здесь максимум Поволжье. А когда региональный заказчик понимает, что у него работа идёт на местном уровне, то ему не целесообразно вкладываться. Если клиенту достаточно объявить, что у него распродажа какой-либо продукции, например, скидки на шубы и дублёнки, зачем ему дорогой ролик.

     - То есть серьёзные клиенты понимают, что в этом направлении нужно вкладываться?

     - Безусловно. Солидные местные рекламодатели,  желающие достойно заявить о  себе на федеральном или мировом  уровне, понимают, что по рекламному  видеоролику будут судить как  о самом производителе, так и о качестве его услуги. Поэтому наши заказчики сегодня – это крупные компании, у которых есть большой департамент маркетинга, где понимают, какие задачи перед ними стоят и как их надо решать. Такие наши партнёры осознают, что дешёвый ролик больше навредит, нежели принесёт ожидаемую пользу. Хороший же ролик на годы создаёт положительный имидж. Поэтому видеореклама в данном направлении решает не только сиюминутные задачи. Наверное, именно поэтому мы не берёмся за все проекты. Не хотим себя дискредитировать в лице заказчика.

     - За счёт чего  растёт себестоимость  видеоролика?

     - Прежде всего из-за аренды дорогой  аппаратуры. Солидная реклама работает  на киношную аппаратуру. Этому  уровню и нужно соответствовать.  Вместе с тем зачастую происходит  и обратное. У нас очень много компаний, которые заказывают видеоролик с низким бюджетом. Такая реклама, как правило, смотрится очень куце. В потоке информации её просто не видно. Заказчик думает, что экономит на этом ролике, а на самом деле просто выбрасывает серьёзные деньги на трансляцию, не достигая того эффекта, которого можно было бы достичь. Таких клиентов много и их нужно воспитывать.