Позитивные стороны рекламы

Противоречивость и размах. Существуют различные позиции по поводу того, насколько желательна реклама с экономической и социальной точек зрения. Так как затраты на рекламу и продвижение товаров в США в 1993 г. составляли, по оценкам, почти 150 млрд дол., затронутые вопросы весьма важны. Эта сумма примерно равна тому, что все местные правительства и правительства штатов потратили на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама — это пустая трата денег, любые потенциальные достоинства монополистически конкурентных рынков теряют свою значимость и возникает необходимость в корректирующей государственной политике.

Две точки зрения. Противоречивость породила две точки зрения на рекламу. Описывая эти точки зрения, следует иметь в виду, что реклама относится не только к монополистической конкуренции. Дифференциация продукции и большой объем рекламы также характерны для многих олигополистических отраслей. Поэтому комментарии относятся и к этим отраслям.

Традиционная точка зрения считает рекламу избыточными  и экономически неоправданными расходами, которые создают экономическую  концентрацию и монополистическую  власть. Новая точка зрения рассматривает  рекламу как эффективный способ обеспечения потребителей информацией и стимулирования конкуренции. Давайте сравним эти точки зрения в трех аспектах.

1. Принуждение или информация? В соответствии с традиционной точкой зрения считается, что главная цель рекламы - принуждение потребителя или манипулирование им, то есть изменение его предпочтений в пользу рекламируемого продукта. Реклама пива по телевидению или рекламное объявление в газете несет мало полезной информации. Часто реклама основана на неверных или экстравагантных заявлениях, которые сбивают потребителей с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда реклама действительно может вынудить потребителей платить высокую цену за широко разрекламированные, но низкокачественные продукты, не покупать лучшие, но не рекламируемые продукты, продаваемые по более низким ценам.

Сторонники новой точки  зрения утверждают, что потребителям для принятия рациональных решений  необходима информация о характеристиках  продукта и его цене. Реклама, по их мнению, является способом предоставления такой информации при низких издержках. Предположим, что вы хотите купить проигрыватель  компакт-дисков, но рекламы этого  продукта вы не нашли в газетах  и журналах. Чтобы определить цены и свойства различных моделей  и сделать рациональный выбор, вам  придется потратить несколько дней на посещения магазинов, торгующих  электроникой. Это повлечет за собой  как прямые затраты (бензин, плата  за парковку), так и непрямые затраты (цена вашего времени). Сторонники новой  точки зрения считают, что реклама  сокращает «время поиска» и минимизирует издержки.

2. Концентрация или конкуренция? Создает ли реклама монополию или стимулирует конкуренцию?

Сторонники традиционной точки зрения считают, что некоторые  фирмы добились больших успехов  в привлечении потребителей с  помощью рекламы.

В результате они способны увеличивать продажи, свою долю рынка  и получать большую прибыль.

Возрастание прибыли позволяет  давать больше рекламы и еще больше увеличивать долю рынка и прибыли. Другими словами, успешная реклама  приводит к усилению одних фирм за счет других и, следовательно, к возрастанию  промышленной концентрации. В результате потребители со временем теряют преимущества конкурентных рынков и сталкиваются с недостатками монополизированных рынков. Более того, потенциальные  новые участники отрасли будут  вынуждены увеличивать затраты  на рекламу, чтобы ввести свой продукт  на рынок; таким образом, издержки на рекламу могут послужить препятствием на пути вхождения фирмы в отрасль.

Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 1(смотрите приложение ). Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от D₁ к D₂ что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D₂ менее эластична, чем D₁ указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж.

Сторонники традиционного  взгляда на рекламу рассматривают  ее как инструмент, увеличивающий  долю рынка успешного рекламодателя  и усиливающий приверженность к  данной торговой марке. Результатом  этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного  рекламодателя смещается вправо от D₁ к D₂ и становится менее эластичной, как показано на рис. а.(смотри приложение) Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D₃ к D₄ и станет более эластичной, как показано на рис. б(смотрите приложение ).

Новый взгляд предполагает, что реклама усиливает конкуренцию. Предоставляя информацию о различных  доступных продуктах-заменителях, реклама  уменьшает власть монополий. Реклама  часто ассоциируется с введением  новых товаров, предназначенных  для конкуренции с уже существующими  торговыми марками. Могли бы автомобили компаний Hyundai и Isuzu закрепиться на американском рынке без рекламы?

Согласно точке зрения, представленной на рис. 1(смотри приложение), реклама дает потребителям знания о разнообразии доступных заменителей и снабжает их необходимой информацией о ценах и характеристиках товаров. Без рекламы потребители знали бы только, что В и С являются хорошими заменителями А. Но реклама снабжает их знанием, что D, Е и F также являются заменителями А. В результате рекламирования продуктов всех фирм в отрасли кривая спроса фирмы А смещается влево от D₃ к D₄ на рис. 1б(смотри приложение) и становится более эластичной. Оба эти изменения отражают усиление конкуренции.

3. Бесполезная или эффективная? Сторонники традиционного взгляда считают, что реклама бесполезна с экономической точки зрения. Во-первых, она делает рынки менее конкурентными и, следовательно, препятствует достижению эффективного производства и размещения ресурсов. Во-вторых, предполагается, что реклама отвлекает людские ресурсы и средства от более эффективного использования. Например, бревна, необходимые для строительства жилья, применяются для рекламных щитов и производства бумаги, на которой печатаются рекламные приложения к газетам. Предполагается также, что реклама ведет к неэффективному использованию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рекламу приводят к более высоким издержкам, отражающимся в повышении потребительских цен.

Сторонники новой точки  зрения рассматривают рекламу как  деятельность, способствующую повышению  эффективности. Реклама, по их мнению, является недорогим способом предоставления полезной информации потребителям и  снижения затрат на поиск. Усиливая конкуренцию, реклама приводит к большей эффективности  производства и размещения ресурсов. Наконец, облегчая успешное продвижение  новых товаров, реклама способствует техническому прогрессу.

Более узкий взгляд на связь  между эффективностью и рекламой показан на рис. 2(смотри приложение). Он концентрируется на представлении, что реклама обладает двумя эффектами:

1. увеличивает спрос;
2. повышает издержки.

Сторонники рекламы утверждают, что она увеличивает объем  производства от точки, а к точке b и уменьшает издержки на единицу продукции в результате эффекта масштаба. Некоторые критики считают, что реклама скорее увеличивает средние совокупные издержки и оставляет объем производства практически неизменным, что может быть показано перемещением от точки, а к точке с.

Сценарий 1. С помощью успешной рекламы фирма увеличивает спрос на свою продукцию, что позволяет ей расширить производство и продажи от Q₁ до Q₂. Несмотря на то что расходы на рекламу сдвинут вверх кривую средних совокупных издержек (АТС) фирмы, издержки на единицу продукции уменьшатся от АТС₁ до АТС₂, когда фирма сместится из точки а в точку b. Высокая эффективность производства, проистекающая из увеличения масштаба, перекрывает увеличение издержек на единицу продукции, связанных с рекламой. Следовательно, потребители получат продукцию при наличии рекламы по более низкой цене, чем без рекламы.

Сценарий 2. Что если рекламные усилия всех фирм взаимно нейтрализуются? Рекламная кампания одного производителя одежды сводится на нет столь же дорогими кампаниями соперников, так что кривая спроса каждой фирмы не изменяется. Объем продаж практически не увеличивается, и рыночная доля каждой фирмы остается прежней. Но в связи с рекламой издержки и, следовательно, цена одежды становятся выше. Вместо того чтобы перемещать фирму от а к b, взаимно нейтрализуемая реклама перемещает ее от а к с. Из-за рекламы потребитель сталкивается с более высокой ценой продукции.

На основании этих противоречащих друг другу сценариев можно предположить, что влияние рекламы на объем  производства, издержки на единицу  продукции и цены неопределенно.

Эмпирические свидетельства. Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, исследование роли рекламы в  отрасли, производящей потребительские товары, показало, что реклама не способствует развитию конкуренции. Точнее, в данном исследовании написано, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». Цены широко рекламируемых товаров превышают предельные издержки их производства, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из изученных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и поглощающими дефицитные ресурсы.

В другом исследовании сделан противоположный вывод, что реклама  является проконкурентной силой. В нем говорится о том, что если реклама способствует монопольной власти, то отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени цены в наибольшей степени, а объем производства — в наименьшей степени (вспомните рис. 2). При изучении в рамках этого исследования изменений цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977 г. было обнаружено, что, как правило, отрасли с объемом рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства выше среднего уровня. Таким образом, был сделан вывод, что реклама скорее усиливает конкуренцию, чем способствует укреплению монополии.

Существует также ряд  отраслевых исследований, свидетельствующих  в пользу того, что реклама усиливает  конкуренцию и имеет экономически желаемые результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы  поведения разрешали заниматься рекламой, с ценами на аналогичную  продукцию в тех штатах, где  кодексы запрещали или ограничивали рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25—40% выше в  штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающее розничные цены на лекарства в  штатах, где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где она была запрещена, показало, что цены на лекарства  были почти на 5% ниже в штатах, которые  разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области  производства игрушек позволили  сделать вывод, что телевизионная  реклама вызывает значительное снижение цен:

«Реклама сокращает связанные  со сбытом издержки по двум причинам. Во-первых, она заставляет товары оборачиваться быстрее, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками. Во-вторых, придает продукту индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продукции сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и широко рекламируются, и быстро продаются, проходят через систему распределения с наименьшими наценками». Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вхождения в отрасль, которые, в свою очередь, укрепляют монопольную власть и прибыли? Или же эти барьеры не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно — в настоящее время нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.

3.Позитивные стороны  рекламы

Какое же влияние оказывает  реклама на экономику? К числу  ее позитивных сторон, безусловно, относятся  информирование покупателя и выявление его потребностей.

Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Трудно представить себе покупателя, проводящего перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике мы покупаем многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т. п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, кроме мужского ехидства, есть и доля истины) и т. п. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления. С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и транзакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде(рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.Так, практически весь период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. Однако после девальвации 1998 г. многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу? и телеканалы пошли на рекордные скидки: по данным журнала «Компания», в отдельных случаях реклама подешевела на 60-80%. В итоге уже в начале сентября 1998 г. из 319 роликов, показанных по телевидению, 140 оказались посвященными российским товарам. Постепенно западные рекламодатели вернулись на российский рынок. Однако российские фирмы не полностью утратили завоеванные позиции. В 2000 г., например, весьма активно рекламировались йогурты фирмы «Вимм-Билль-Данн». Еще активнее отечественные рекламодатели стали с 2002 г., когда вступили в силу льготные нормы налогообложения расходов на рекламу.Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Одна страница полноцветной рекламы в ведущем российском деловом журнале «Эксперт» стоила, например, в 1998 г. 10 000 долл. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное для российского населения радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, т. е. за счет средств налогоплательщиков.