Позитивные стороны рекламы

Экономическая функция. В  своей основе реклама — это  экономическое явление. Она выполняет  экономические задачи, стоящие перед  производителем или продавцом товаров  и услуг, влияет на экономические  решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное воздействие  на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

1) способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и, в конечном счете, оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений;

2) вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

3) определенным образом  способствует повышению культуры  потребления - ведь сравнивая  различные товары и услуги, потребитель  в любом случае стремится получить  действительно лучшее.

Образовательная функция  рекламы заключается в том, что  по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения  технических и технологических  открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством  информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

1.3 Экономическая эффективность рекламы

Смысл коммерческой рекламы  заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  потребителем дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Экономическая оценка эффективности  предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной  компании, а именно – сопоставление  средств, затраченных на рекламу, и  дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной  компании.

Экономическую эффективность  рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С,

где П — прибыль;

С — средства, затраченные на рекламу.

Нужно учитывать, что эта  формула во многом условна, главным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

Используя эту формулу, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами  на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2)  эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на произведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность. Рентабельность рекламы  – это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

 

где  Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламировании товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Однако нужно иметь  в виду, что при недостаточно хорошем  уровне организации производства, сбыта, при отсутствии контроля со стороны  рекламодателя за уровнем переменных издержек эффективная реклама, приводящая к быстрому росту объемов продаж, может разорить рекламодателя. То есть реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать – проблема, которую  решает не рекламное агентство, нанятое  рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи и другие специальности со стороны рекламодателя.

4. Неценовая конкуренция

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество  фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики.

Почему же пристоль либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Большую роль здесь играет неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция -  метод конкурирования не ценой, а  самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его  упаковкой и рекламой.

Почему неценовая конкуренция  господствует на экономических рынках ответить довольно легко. При монополистической  конкуренции на рынке множество  уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или  уникальными. Когда много компаний продают схожие товары, они стараются  объяснить, что их товары обладают “новыми, улучшенными” качествами, или предназначены  “специально для профессионалов”  или они “наилучшие за самую низкую плату”.

Процесс создания уникальной продукции известен под названием  товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать  такую продукцию, которую потребители  предпочтут продукции его конкурентов.

Огромное значение рекламы  в дифференциации продукта делает уместным рассмотрение этого экономического феномена в рамках изучения рынка  монополистической конкуренции. Реклама  и прочая деятельность по продвижению  товара на рынок являются попытками  фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной  конкуренции реклама не важна  вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

Когда фирма произвела  новый продукт, дополнительный или  модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении  новых потребителей. Одновременно она  пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей  с тем, чтобы заменить тех, кого фирма  потеряла в результате конкуренции.

Реклама объясняет потребителю  преимущества и отличия данного  товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает  дифференциацию продуктов там, где  ее в действительности нет.

Цель рекламы фирмы, действующей  в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к  ее дифференцированному продукту.

За счет расходов на рекламу  монополистический конкурент может  увеличить свою долю на рынке. Затраты  на рекламу увеличили затраты  на единицу выпуска, но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы, и в итоге ее выручка увеличилась.

Воздействие рекламы на прибыли  зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие  фирмы. Однако при монополистической  конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует  выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально  полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя  нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность  от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную  насыщенность, то есть эффективность  рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится  в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном  уровне, увеличение затрат на рекламу  снижает ожидаемую прибыль. При  слишком ограниченных затратах на рекламу  продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает  эффект “антирекламы”.

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных  мероприятий и стимулировать  рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически  одинаковы.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические  преимущества. Но у ситуации есть и  еще одна интересная сторона. Доступ на рынок не просто относительно свободен, он не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных  с дифференциацией продукта. Иными  словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов. Поэтому фирмы совершенно сознательно  создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей.

Вместе с тем не следует  преувеличивать доступную таким  фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям  постоянно приходится считаться  с конкуренцией чужих товаров, похожих  на собственный. Кроме того, неценовая конкуренция не может осуществляться вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле для маневра у фирмы бесспорно шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. 

2.Рекламная экономика

Монополистически конкурентный производитель может по крайней  мере на время опередить соперников, изменив свою продукцию, а также  достичь того же результата, пытаясь  повлиять на предпочтения потребителей с помощью рекламы и продвижения  товара. Реклама может служить  механизмом, посредством которого фирма  способна увеличить долю рынка и  улучшить отношение потребителей к  своему конкретному продукту.