Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы

К несомненным  достоинствам рекламы в прессе относится  возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные  купоны (купоном может служить  и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.  

Печатная реклама  — одно из важнейших средств распространения  рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких  ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные  разъяснения и исчерпывающие  описания.  

В печатной рекламе  изобразительным и текстовым  способом продвигают информацию об имеющихся  возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности  печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского  внимания.  

К печатной рекламе  относятся: каталоги, проспекты и  брошюры, буклеты, плакаты, рекламные  листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.  

К средствам  печатной рекламы относятся также  рекламно-подарочные издания (поздравительные  и рекламные открытки, фирменные  календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.). Они являются очень  эффективным видом печатных рекламных  материалов, так как обладают высокой  проникающей способностью.  

В качестве разновидности  печатной рекламы можно рассматривать  книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению, например, с рекламой в прессе она  отличается значительно большей  долговечностью, наличием широкой вторичной  аудитории.  

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.  

Рекламные кино- и видеофильмы используются как  в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед  сеансами художественных фильмов или  по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной  рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах  и выставках.  

В настоящее  время в практике рекламы наблюдается  четко выраженная тенденция к  увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более  оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования  широкого спектра выразительных  электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых  видеомагнитофонов [1; c.36].  

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).  

Слайд-фильмы — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушая при этом целостности композиции.  

Радио- и телереклама  являются, пожалуй, самыми массовыми  по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.  

Радиореклама  обладает рядом преимуществ:  
 

возможность как  обеспечить широкий охват, так и  направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты  за рулем, домохозяйки, молодежь, которая  в определенные часы слушает любимые  радиопередачи и т. д.). Это достигается  посредством закупки эфирного времени  в определенных радиопередачах или  выпуском рекламы в определенное время суток;  

способность в  отличие от рекламы в прессе оказывать  мощное воздействие на чувства и  настроение людей, рисовать у них  различные мысленные образы (это  обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);  

сравнительная дешевизна и особая оперативность (в принципе, рекламное сообщение  может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем  этому средству рекламы свойственны  определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие, например, от печатной рекламы здесь  слушатель вынужден фиксировать  на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом  решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми  мысленными образами, ссылки на рекламу  этой же фирмы в газетах и журналах.  

Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.  

Среди самых  распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить рекламные  ролики, рекламные объявления, рекламные  репортажи и передачи, а также  рекламные заставки в перерывах  между передачами.  

Телевизионная реклама имеет и некоторые  недостатки. Она кратковременна и  эпизодична. Это не дает возможности  детально описать положительные  характеристики объекта рекламирования. Самый же существенный аспект, который  присущ телевизионной рекламе, —  это ее высокая стоимость. Именно это не позволяет большинству  туристских фирм с их ограниченными  финансовыми возможностями активно  использовать телевидение в своей  рекламной деятельности.  

Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления-конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. д.  

Однако присущий этому средству распространения  рекламы высокий потенциал может  быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или  действующее по его поручению  рекламное агентство располагает  качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг [14; c.40].  

Наружная реклама  является достаточно эффективным средством  для распространения информации о туристских услугах, поскольку  рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.  

Среди многообразия видов наружной рекламы можно  выделить:  
 

щитовую рекламу;  

рекламу в местах продажи;  

рекламу на транспорте.

Перечислить все  виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама  на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров  и т. д.). Так, реклама на воздушных  шарах зарекомендовала себя во время  проведения выставок и ярмарок. Такая  реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный  павильон.  

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании  необходимо придерживаться следующих  правил. Во-первых, такая реклама  должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его  можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.  

Компьютеризованная  реклама в самом ближайшем  будущем, по оценкам специалистов, может  существенно потеснить все средства рекламы.  

Современный стиль  жизни предполагает пользование  услугами глобальной сети Интернет. Интернет — это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных  друг с другом.  

Интернет предоставляет  широкий спектр возможностей для  деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и  надежную электронную связь —  почту E-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном E-mail, в том числе и с “уведомлением о приеме”, применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.  

Однако Интернет — это не только возможность отправить  или получить почту, но и возможность  обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.  

За веб-страницами следуют рекламные серверы. Основное отличие этих серверов — объем размещаемой на них информации, а также то, что время от времени эта информация обновляется. Цель подобного сервера — размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычное содержание таких серверов — общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компанией, цены на них, различного рода контактная информация.  

С помощью рекламного сервера можно обеспечить:  
 

рекламу, так  как потенциально аудитория получателей  подобной рекламы огромна;  

презентацию фирмы, так как современные средства мультимедиа позволяют создать  интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика  веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Если добавить сюда интерактивные возможности, анимацию и звук — получается идеальная презентация;  

создание имиджа, так как наличие у фирмы  сервера в Интернет свидетельствует  о ее процветании и стабильности, о том, что компания следит за информационными  технологиями.

Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание, как правило, остается постоянным, а новая информация легко  размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, фирма, заказав небольшой по объему (числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распоряжение эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.  

Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров: об изменениях цен, назначении нового менеджера и т. п.  

Интернет позволяет  туристским предприятиям приобщиться  к новым технологиям, открывает  новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного  взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным  информационным источникам.  

Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное  и мощное средство формирования маркетинговых  коммуникаций туристских предприятий, давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности. Участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких  основных элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).  

Следует отметить, что для турфирм возможны различные  способы участия в выставочных  мероприятиях. Предприятие может  принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят  методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат [11; c.61].