Отличия рекламы от средств массовой инвормации

     Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом.  В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз  является  пятым  элементом  «р» («пи») маркетингового  комплекса,  наряду  с «product»  (продукт),  «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако  паблик  рилейшнз отличается от «продвижения» тем,  что  продвигает  в  общественное  сознание (рекламирует на  рынке)  не  столько продукт,  сколько само  предприятие.

     Продвижение продукта  (товара,  услуги)  осуществляется  главным  образом  с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью.

     Следует также подчеркнуть, что паблик  рилейшнз  одновременно  является одним   из   средств   рекламы,   представляющим   широкой    общественности предприятие,  занимающееся  определенной  деятельностью.  Следует  учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы  на  продвижение  не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не  связаны  с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

     Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные,  общественные отношения.

     Основным  направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней  и  внутренней социальной, экономической, политической, психологической     среды, благоприятной для  успеха  организации.  Решение  этой  стратегической  цели невозможно без  обеспечения  коммуникации  фирмы  с  ее  социальной  средой: клиентами, органами власти,  средствами  массовой  информации,  сотрудниками фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

     Генеральной целью паблик рилейшнз  является  создание  успеха  фирмы  в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

     1.  Позиционирование  объекта  паблик  рилейшнз  (от  англ.   position   –

     положение, нахождение),  т.е.  создание  и  поддержание  благоприятного

     имиджа  фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

     2. Возвышение над конкурентами.

     3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам  имиджа, опровержение  недобросовестной   информации   о   фирме.   Контрреклама распространяется   с   целью   ликвидации   отрицательных   последствий негативной информации.

     4. Изучение влияния внешней   среды  на  деятельность  фирмы,  отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики,   международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

     Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является  создание благоприятного общественного мнения и  завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного   предприятия.    Средством достижения этой цели является развитие  коммуникации  (общественных  связей) предприятия с ее  социально-экономической  средой:  потребителями,  органами власти,   средствами   массовой   информации   путем   проведения    широких презентаций, выставок и т.п.

     Используя стратегический подход в PR всю «публику», то есть среду активности PR можно  разделить на три части:

• Мезосреда, или операционная среда организации – ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.
• Микросреда – внутренняя среда организации.
• Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.

     Основными составляющими PR имеет смысл рассматривать  следующие структурные элементы:

• Пропаганда (паблисити);
• Спонсорство (спонсоринг);
• Фирменный стиль.

     Пропаганда  занимает, пожалуй, самое значительное место в системе.

     По  существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации  или саму организацию с помощью  распространения о них важных сведений во всех средствах распространения  информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными  и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что  содержание и время появления  такой информации не могут контролироваться организацией.

     Спонсорство – деятельность по представлению  фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым  в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области  менеджмента и маркетинга.

     Создание  фирменного стиля - важный компонент PR. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

• Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
• Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
• Фирменный блок;
• Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
• Фирменный цвет;
• Фирменный комплект шрифтов.¹

     Функция PR в организации может иметь  формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации  связей с общественностью.

     Поставленных  целей субъекты PR добиваются не административными  командами, не посредством диктата, диффамации, а путем доведения  своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного  имиджа организации.

     Как правило, по опыту крупнейших агентств PR большего всего внимания уделяется  работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего  его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.

     Таким образом, PR система коммуникаций фирмы  с элементами внутренней и внешней  среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального  и коммерческого успеха. 
 
 

     Организация мероприятий паблик рилейшнз

     Проведение  различных мероприятий в  области  паблик  рилейшнз  призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

     Очень важно четко определить цель  мероприятия  и  средства  достижения этой  цели.  В  зависимости  от  цели  могут использоваться   и   различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили  широкий общественный  резонанс,  а  информация  о  них  была  широко  распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

     Для эффективного  проведения  мероприятий  паблик  рилейшнз  необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный  сценарий  с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее  должны быть подготовлены и изданы соответствующие  печатные  материалы:  проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

     Для  участия  в  мероприятии   определяется   круг   приглашенных.   Им рассылаются специальные приглашения с  программой,  где  указывается  место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

     Основными  мероприятиями  фирмы  в  области  паблик  рилейшнз  являются следующие:

     - презентации;

     - конференции;

     - круглые столы;

     - дни открытых дверей;

     - выставки;

     - приемы.

     Презентация (presentation)  – представление какой-либо  фирмы,  лица,

     продукции представителям общественности.

     Как правило, презентация является начальным этапом деятельности  нового предприятия. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с  открытием каких-либо новых подразделений уже действующего предприятия:  цеха,  филиала и т.п. Презентация полезна  не  только  для  производственного  предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для  учебного  заведения,  медицинского учреждения и т.д.

     Презентация обычно проводится во второй половине дня.

     Условно она может быть разделена  на  две  части.  Первая,  официальная часть,   предполагает   представление   приглашенным   фирмы,   и    вторая, неофициальная – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

     Конференция – это средство общения,  обсуждения  и  решения  проблем  в научных,  политических,   профессиональных   сообществах.   Вместе   с   тем конференции являются средством делового  общения  предпринимателей  в  целях повышения эффективности их деятельности.

     Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

     «Круглый  стол»  –  одно  из  средств  обсуждения  проблем,   выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

     Участие в «круглом столе»  представителей  фирмы  помогает  не только решить какие-то проблемы, но и при освещении  его  работы  средствами массовой информации позволяет получить достаточно широкую известность  среди деловой общественности.

     Для  многих  организаций  и  учреждений  серьезным   средством   своего

     рекламирования, установления связей  с  общественностью  могут  служить  дни открытых дверей. Для привлечения большего  числа  абитуриентов  ежегодно  их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.

     Для  проведения  такого   мероприятия   необходимо   заранее   детально подготовить  сценарий  с  определением  ответственных  за   каждый   элемент мероприятия.

     О проведении дня открытых дверей с  указанием даты и часа общественность заранее  оповещается  через  средства  массовой  информации  и   посредством собственных объявлений.

     Одним из важных средств  паблик  рилейшнз  являются  выставки,  которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на  рынке.  Предприятие может принять  участие  в  выставках,  организуемых  каким-либо  выставочным комитетом, где представлено множество  различных  фирм.  Однако  предприятие может и самостоятельно организовать «персональную» выставку, на которой  оно будет представлено в единственном числе.

     Необходимость проведения  выставки  может  быть  определена  следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:

     - создание предприятию определенного  имиджа;

     - продвижение своей продукции;

     - исследование рынка.

     Приемы  проводятся предприятиями для совместного  проведения  времени  с гостями,  сочетая  отдых,  развлечения  с  деловым  общением.  Приемы  могут проводиться как самостоятельные  мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями,  например,  с  презентацией.  Приемы  обычно  организуются  в случаях:

     - торжественной даты создания  предприятия или какого-либо юбилея;

     - посещения предприятия делегацией  партнеров, важными лицами;

     - заключения крупной сделки, проведения  серьезного мероприятия и т.д.

     Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой  общественности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Отличие рекламы от средств  массовой информации

     Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах  массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.