Особенности восприятия рекламного сообщения

В рекламной  коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе  вообще, оказывается важным "построение" межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. "Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности — с другой. Во-вторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней могут найти какое-то то "обобщения", фиксирующие связи там, где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков".

Первое, что обращает на себя внимание — это внешность  человека. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может  быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических  качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. "Вера в то, что внешность ничего не значит, есть один из примеров отрицания тех влияний, которые мы в действительности на себе испытываем, потому что сейчас у нас полным-полно исследовательских работ, показывающих, что внешность на самом деле имеет большое значение".

Можно также  сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые влияют на "обобщения", формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.

При познании других людей и самого себя у каждого  человека постоянно формируются  обобщения, которые верно фиксируют  связь между особенностями поведения  личности и ее внутренним миром. "Роль обобщений, в которых у индивида аккумулированы его впечатления от личных встреч между людьми в прошлом, всегда так или иначе сплавленные со знаниями о людях, полученными им из других источников (книги, рассказы, кино, телевидение и пр.), в познании им каждого определенного человека очень значительна». Вынося оценку особенностям личности нового человека, индивид на такие обобщения опирается постоянно, хотя они и не всегда могут быть верными. По мнению Дж.Брунера, этот процесс часто оказывается скрытым или бессознательным и носит универсальный характер. Его суть состоит в приписывании явно различающимся вещам эквивалентности, в объединении предметов, событий и людей в классы и реагировании на них в зависимости от принадлежности к разным классам, а не от их своеобразия.

Другим механизмом построения внутреннего отношения к внешним объектам, в частности к человеку, является процесс категоризации. Категоризация представляет собой удобный способ систематизации или маркировки воспринимаемых сторон реальности. Этот процесс выделения значимых признаков и отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, непосредственно включен в процессы восприятия, мышления, воображения, и может не осознаваться субъектом. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту.

Категоризация выступает как инструмент, посредством  которого человек систематизирует  свое окружение. Из многих пар категорий  можно составить целостный образ человека. Этими исследованиями занимаются в отрасли психологии, которая носит название "психосемантика".

Голдберг утверждает, что в "коллективном сознании существует некий категориальный шаблон восприятия человека человеком, описываемый факторной  структурой так называемой "Большой пятерки" ("Big Five"). Впоследствии эта пятичленная структура выявлялась неоднократно разными авторами (Шмелев А.Г., Матвеева Л.В.). Небольшие различия состояли лишь в интерпретации факторов, то есть категорий:

Дружественность, согласие

Альтруизм, дружелюбие

Коммуникативность, Дружелюбие

Пылкость, экстраверсия

Активность, экстраверсия

Активность, эмоциональная  выразительность

Совестливость, сознательность

Самоконтроль, сознательность

Уверенность в  себе, сила "Эго"

Эмоциональная стабильность

Стабильность

Деловитость, контроль над "Эго"

Интеллект, культура

Интеллигентность

Интеллект, лидерство  в общении, индивидуальность стиля

Помимо описания другого через систему категорий  у каждого человека под влиянием общества, членом которого он является, формируются общие нравственно-эстетические требования к другим людям и образуются воплощающие эти требования более или менее конкретные эталоны, пользуясь которыми он дает оценку окружающим его людям. Одновременно у него складываются и требования к людям, связанные с занимаемым ими конкретным положением в обществе и выполняемой ими ролью в том или ином виде деятельности. Соответственно этим требованиям у него возникают и определенные "эталоны", с которыми он сопоставляет лиц, выполняющих данную общественную функцию.

Формирование  эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно  и определяется многочисленными  влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве  случаев стихийным процессом, и  он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Например, культурная норма предписывает, что мужчина должен быть выше, чем его партнерша.

Эталоны, актуализирующиеся  у человека при оценке им другой личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного человека, являющийся в глазах индивида персонифицированным носителем того или иного положительного или отрицательного качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ "хорошего мальчика", "руководителя", "героя", "лентяя" и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами.

Гольдхабер предлагает, например, рассматривать на экране три типа харизмы человека: герой (идеальный образ с точки зрения культуры), антигерой (обыватель, с которым  может идентифицировать себя обычный человек), мистическая личность (обладающая необычными способностями и умениями).

Помимо эталонов, выполняющих при познании одним  человеком другого роль мерок, которые, образно говоря, прикладываются к  познаваемой личности и дают возможность отнести эту личность к какому-то классу или типу, у человека могут быть выявлены и наборы качеств, которые он склонен приписывать тем лицам, класс которых, как ему кажется, им установлен. Это явление "приписывания" получило у исследовавших его ученых название стереотипизации, а наборы качеств, которые человек придает познаваемой им личности, соответственно были названы оценочными стереотипами.

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать друг другу  причины поведения и сами образцы  поведения или какие-то общие  характеристики. Приписывание может  осуществляется на основе сходства поведения  воспринимаемого лица с каким-либо образцом, имеющимся в прошлом опыте субъекта восприятия или на основе анализа собственных мотивов, предполагаемых в аналогичной ситуации.

Стереотип —  это некий устойчивый образ какого-либо явления, которым пользуются как  известным "сокращением" при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками.

Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения  представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса.

Исследования  американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама. Принципы и практика/.

В содержании этнических стереотипов могут присутствовать и предписания к действию в  отношении людей определенной национальности.

Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три  важнейших механизма: обобщения, категоризация  и оценочные эталоны.

Можно с достаточной  долей уверенности утверждать, что  стереотипы в межгрупповом восприятии играют очень важную положительную роль, поскольку служат для "экономии мышления". Что касается стереотипов восприятия в рекламной коммуникации, то эта "экономия мышления" при дефиците времени способствует быстрому и по большей части окончательному формированию отношения к коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому им товару.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Итак,  какое  же оно -  успешное рекламное  сообщение?

Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".

Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного  товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.

Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.

Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям рекламы. Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые  являются актуальными на настоящий  момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя. .

Периодичность рекламы: пожалуй, сейчас все в России знают резинку компании, названной по имени ее основателя Wrigley. Однажды его спросили: "Почему, имея львиную долю продаж на рынке, Вы продолжаете рекламировать жевательную резинку?" Собеседники ехали в поезде, и Wrigley подвел спрашивающего к окну и задал встречный вопрос: "Что произойдет с поездом, если локомотив перестанет его тянуть?" Очевидный ответ на этот вопрос косвенно является ответом на первый вопрос. Успешные компании понимают, что реклама - это "локомотив" продаж.