Особенности рекламных коммуникаций в Японии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               Особенности рекламных коммуникаций в Японии

                                        Вовченко В.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3

Глава 1. Специфика коммуникационных процессов в Японии……………….6

Глава 2. История и специфика рекламы в Японии…………………………….13

Глава 3. Особенности рекламных коммуникаций в Японии…………………23

Заключение ………………………………………………………………………30

Список литературы………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама - эта оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются достичь множества различных аудиторий. Некоторые считают, что реклама "лжет людям, заставляя их приобретать то, что им совершенно не нужно". Однако Авраам Линкольн был куда более близок к истине, когда выразился так: "Вам удастся одурачить всех на некоторое время или некоторых на все время, но вам не одурачить всех и надолго".

Актуальность работы в том, что вопросы рекламы очень интересны и многогранны. Для каждой страны национальная реклама - социокультурное явление и, чтобы его понять, нужно хорошо разбираться в менталитете, традициях и особенностях данной нации.

Например, российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось на оформлении и содержании текста.

Японская реклама резко выделяется на фоне мировой. Она является интересным объектом для изучения с лингвистической точки зрения, как языковое явление, которое формируется в настоящее время, а также с художественной точки зрения, как явление искусства.

Японцы придерживаются правила: реклама не должна вас отвлекать от своих дел, вы ведь не соглашались смотреть ее на улице. Размещая там рекламу, компания вторгается в вашу жизнь, пусть и косвенно. Чувствуя это, рекламу делают по возможности нейтральной, не раздражающей.

Японская реклама многое взяла от западных коллег и с этим очень сложно поспорить даже профессионалам их этой страны. Однако это не значит, что те стратегии продвижения товаров, которые используются в Америке или на территории Европы, подойдут для островного государства.

Несмотря на сходства, реклама здесь другая и в Японии очень много внимания уделяется не красочности и яркости ролика, а тому смыслу, который он несёт. Японцы полностью согласны с тем фактом, что реклама должна нести позитивные эмоции и вызывать у потребителя чувство удовлетворённости. Если потенциальный покупатель случайно увидит этот товар на улице, то у него внутри возникнет то же самое чувство, что и при просмотре телевизионной рекламы.

Объект исследования:  рекламные коммуникации.

Предмет исследования: особенности рекламных коммуникаций в Японии.

         Цель: собрать и обработать  научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. 

Задачи:

1. Проанализировать литературу, посвященную  развитию рекламной индустрии Японии.

2. На основе собранного  материала проанализировать и  охарактеризовать особенности японских рекламных коммуникаций.

Структура курсовой работы базируется  на  задачах  и логике  исследования и содержит  введение, три главы, заключение  и список  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Специфика коммуникационных процессов в Японии

В работах японских исследователей можно выявить три различных подхода к истолкованию специфики коммуникационных процессов в Японии. Одна часть авторов акцентирует внимание на культурно-исторических факторах, обусловивших своеобразие языка и стиля коммуникации – гомогенности населения, влияния религиозных традиций, особенностях исторического развития японской культуры (Э. Инатоми, Х. Кисимото, Н. Нобухиро и др.).

Другая часть исходит из структуры социальной организации и межличностных отношений в Японии и пытается с помощью социальных факторов объяснить характер японской коммуникации (Ю. Аида, К. Итикава, Ю. Тани). Третьи в своем подходе сочетают анализ культурно- исторических и социальных факторов (Х. Като, Ф. Мараини, Н. Хадзимэ, Ё. Сугимото).

Большая часть авторов исходит из заданности социальной и культурной среды и рассматривает своеобразие коммуникационного процесса с точки зрения отражения в нем ранее выявленных социальных особенностей японского общества, его культурно-исторической специфики. Для других характерен социо-лингвистический подход, исходя из которого особенности структуры межличностных отношений в японском обществе определяются на основе анализа языка и стиля коммуникации.

Среди культурно-исторических факторов, предопределивших оригинальные черты японской коммуникации, исследователи называют «монистичность мировосприятия» японцев, преобладание конкретного и эмоционального мышления, нерасчлененность индивидуального и универсального, интуитивизм, алогичность и иррациональность японской мысли, погруженность человека в среду его непосредственного опыта, удаленное от континента островное положение Японии, влияние религиозных традиций синтоизма и буддизма.

По определению японского ученого Нагасима Нобухиро, для западной цивилизации типичной является форма «коммуникации максимального сообщения», в то время как для японской – «форма минимального сообщения» [3, с.17].

Сущность «коммуникации минимального сообщения» состоит в том, что коммуникатор – передатчик информации сначала схватывает содержание информации, а затем выражает его в немногих словах. Сообщение должно нести в себе большую возбудительную силу, чтобы вызвать «взрыв» информации в уме получателя. Поэтому отношения между передающим информацию и воспринимающим ее должны быть близкими и личными. «Для этого типа коммуникации особенно подходит субъективная информация, но даже объективная информация невольно становится субъективной из-за нечеткости сообщения»[3, с.28].

 В отличие от этого, в «коммуникации максимального  сообщения» передатчик информации сначала анализирует ее, затем упорядочивает и преобразует в сообщение, которое должно быть по возможности точным, ясным и логически последовательным. Успех коммуникации почти полностью зависит от способности передатчика информации составить логически связное сообщение, от получателя требуется только лишь понимание используемого языка информации.

Отношения между коммуникатором и реципиентом могут быть далекими и безличными. В этом типе коммуникации даже субъективная по своему характеру информация приобретает черты объективной.

Японское мышление и японский язык лишены логической точности и четкости, свойственных западному «формулообразному мышлению». Японца с детства обучают не строгой логике мышления, не грамматике с ее правилами, а строгому и запутанному языку вежливости.

В индоевропейских языках люди стремятся к четкой передаче содержания, используя установленные грамматические правила. Японцы, напротив, предпочитают концентрировать свое внимание на форме. Этот формализм, подчас лишенный внутренней логики, затрудняет для западного человека понимание японцев и их культуры.

Одной из основных черт японского мышления и японской национальной культуры является преобладание «инсулярного» («островного мышления»), которое резко противопоставляет «свое» и «чужое».

К числу социальных факторов, обусловивших своеобразие японского стиля коммуникации, можно отнести такие особенности межличностных отношений, как преобладание «вертикальных» (иерархических) отношений; акцентирование отношений  «связь», основанных на родственно-земляческих связях; сохранение патерналистских отношений типа «глава иерархической группы и ее младшие члены».

Господство «вертикальных» отношений в японском обществе, поддержание тесных групповых контактов и единства способствовали развитию «несвободному, фиксированному» стилю коммуникации, соответствующему строго ранжированным отношениям между людьми.

Характерной чертой японского стиля коммуникации является нечеткость, а подчас и двусмысленность языка. Широкую распространенность в Японии «невербальной коммуникации» связывают с влиянием синтоистских религиозных верований, дзэн-буддизма и конфуцианского морального кодекса. В дзэн-буддизме коммуникация может поддерживаться вообще без слов. Считается, что два монаха, молча смотрящие в лицо друг другу, могут вести разговор глазами и душами. «Исторически Японию называли котоагэсэну куни, буквально «страна, где люди не спорят». Традиционная черта японской культуры как раз и заключается в том, что невербальная коммуникация играет очень важную роль в повседневных взаимодействиях японцев»,– подчеркивают американские психологи Ё. Уно и Р. Розенталь. [22, с.134]

Основной причиной, способствовавшей развитию невербальных форм и нечеткости языка коммуникации, можно назвать то обстоятельство, что японцы в течение многих столетий жили в маленьких замкнутых общинах, между которыми существовала небольшая мобильность. Поэтому у них сложилась такая близость в отношениях друг с другом, что они могут понять чувства другого по едва заметным жестам и выражениям лица. Японский социолог Таити Сакаиа нечеткость японской коммуникации связывает с господством установки на косвенное выражение чувств: «… в японском обществе говорить четко и определенно считается невоспитанностью. Поэтому в нашей стране выработалось искусство общения, так сказать, передачи информации от сердца к сердцу, когда, ничего не говоря четко и неопределенно, самим своим поведением, выражением лица, недомолвками добиваются взаимного понимания. …Слова – это всего лишь «общие намерения, и полностью доверять им нельзя»[1, с.206].

Стараясь сохранить гармоничные отношения, японцы всегда пытаются понять противоположную сторону и зачастую не могут настоять на своем, что является результатом уклончивости и неопределенности в высказывании собственной позиции. Они стараются избегать дискуссий и дебатов, характерных западному стилю коммуникации, предпочитая предварительную подготовку с целью заранее выяснить мнение противоположной стороны. Традиционная японская «телепатическая коммуникация» иссин дэнсин – «от сердца к сердцу» также, по мнению японских исследователей, мешает успешному осуществлению коммуникации, особенно в бизнесе, «превращает японцев в людей, не способных принимать решения».

Японцам часто трудно произнести слово «нет», и их попытки прибегнуть к уклончивому отказу часто приводят к критике. «Японцы не склонны прямо отказать и воспринимают согласие как добродетель; поэтому в общении между ними и людьми из других стран часто возникают проблемы. Различные варианты уклончивого отказа делают японцев трудно понимаемыми или вовсе непонятными для западных собеседников», – отмечает Т. Моримото [2, с.63].

Профессор Киотоского университета Аида Юдзи называет японское общество «обществом тесного круга», «интимным обществом», отличительными чертами которого он считает отсутствие сословного расслоения в его современном западном понимании, слияние «личного» и «общественного» в сознании человека, ощущение тесной взаимосвязи между людьми. «Мы образуем интимный мир, мир бессловесного совпадения желаний, мир взаимопонимания».

Нечеткость японского стиля коммуникации в первую очередь вызвано стремлением к сохранению гармонии в обществе. Даже в «директивном языке» (то есть в языке тех рекламных текстов и заявлений, с помощью которых пытаются контролировать, управлять и оказывать влияние на будущее поведение людей) японцы стараются пользоваться не столько «прямыми», сколько «косвенными», деликатными средствами воздействия на слушателей и читателей.

На Западе политики в своих предвыборных речах рисуют избирателям картины будущего и дают обещания, адресуясь к ним на прямом «директивном» языке. Если их обещания оказываются невыполненными, избиратель теряет доверие к этим политикам и политике вообще, о чем свидетельствует и рост общего недоверия к политике в западных странах. В Японии же такого большого разочарования в политиках и политике нет, что объясняется отчасти языком предвыборных кампаний. В политических платформах партий почти не используется прямой «директивный язык», в них дается мало обещаний на будущее. Эти платформы представляют из себя скорее негативную реакцию на политический курс других партий. И раз мало обещаний, то мало и разочарований у избирателей в деятельности избранников. Японцы прямой технике влияния на народ в политической сфере предпочитают «косвенную».

В рекламе и бизнесе японские предприниматели также ориентируются на «косвенный, эмоциональный язык». Член японского социума больше всего хочет сохранить «гармонию» в повседневной жизни. Любого рода жалоба является причиной трений и замешательства для всех сторон. Любого рода прямая конфронтация или использование прямого языка становится причиной беспокойства для других. Если возникает какое-либо конкретное затруднение, то одна из сторон быстро приносит извинения, и все беспокойства улаживаются. Ответы японцев на обещания и обязательства, столь часто не понимаемые иностранцами, также носят, по существу, косвенный характер и тем самым отличаются от прямых и недвусмысленных ответов американцев и европейцев.