Особенности рекламных коммуникаций в Японии

Косвенный, «директивный» язык дополняется также невербальным языком– языком жестов. Характерный для Японии язык жестов отличается от широких и открытых жестов западного человека, японцы предпочитают едва заметные и тонкие жесты. Как правило, они стилизованы, и поэтому их легко понять и даже можно предсказать. Певцы, например, запоминают и повторяют одни и те же жесты для выражения какой-либо определенной эмоции. Жесты отражают отсутствие у японцев в их действиях спонтанности и непредсказуемости.

Господство формализированной и фиксированной коммуникации в Японии объясняется характерной для Японии вертикальной структурой отношений в обществе. «Несвободная, фиксированная коммуникация» соответствует фиксированной системе межличностных отношений. Без знания рангового порядка повседневное поведение людей и коммуникация весьма затрудняется.

Формализм порождает у японцев стремление скрывать свои чувства. Человек не может говорить то, что он хочет сказать, поскольку сказать это означало бы неучтивость и грозило бы ему неприятными последствиями. При господстве фиксированных, ранжированных отношений коммуникация низводится до обмена ничего не значащими словами. Отсюда рождается и недоверие к слову, присущее японцам.

К характерным чертам японской коммуникации относят наличие «замкнутой коммуникации». Под «замкнутостью» понимается значительная распространенность «интраперсональных» форм коммуникации, то есть таких форм, в которых информация не адресуется собеседнику открыто в межличностных контактах, а интернализируется и превращается в «беседу с самим собой». Впервые на склонность японцев к «интраперсональной коммуникации» указала японский социолог Цуруми Кадзуко. Социолог Като Хидэтоси считает, что «эта интраперсональная модель коммуникации является следствием полуфеодальной социальной структуры, которая не допускала свободу речи для людей и во время существования которой молчание считалось золотом».

По мере нарастания процессов глобализации речевая культура японцев претерпевает изменения. За последние десятилетия коммуникация стала более экспрессивной, все больше людей ориентируется на западные традиции и стандарты, возрастает и индивидуальность поведения, в том числе и речевого. Вместе с тем продолжают сохраняться характерные для японской традиции стереотипные формы коммуникации, имеющие жесткие рамки, детерминирующие поведение индивидуумов.

Глава 2. История и специфика рекламы в Японии

Современная Япония является ведущей страной мира в области рекламного бизнеса.

 В Японии рекламным  бизнесом занимаются около 4 тыс. рекламных агентств с общим  числом служащих более 65 тыс. человек, более 100 газетных и 3 тыс. журнальных  издательств, выпускающих около 20 тыс. периодических наименований, 80 радиостанций, а также более 100 студий кабельного  телевидения, распространяющих информацию  рекламного характера.

Помимо газетной, журнальной, телевизионной и радиорекламы, существует множество других видов рекламы, популярных в Японии: дайрект мэйл, рекламные листовки, наружная реклама, реклама на транспорте, телефонные справочники, реклама на местах продажи, выставочная деятельность - все это объединяют собой мероприятия по стимулированию сбыта "сэйлз промоушн".

До эпохи Мэйдзи (19-20 вв.) основными печатными рекламоносителями в Японии являлись рекламные листки хикифуда (или листовки тираси), а также рекламные плакаты и гравюры, выполнявшиеся на японской бумаге васи при помощи деревянной печатной формы.

Создание оттисков являлось трудоемким процессом, требовавшим участия штата специалистов: художников, резчиков по дереву, печатников, и не позволяло производить листовки и плакаты крупными тиражами. Однако развитие типографии и производства европейской бумаги во второй половине 19 века позволило не только удешевить процесс, но и варьировать размеры и графическое оформление рекламных листков и плакатов, ввести красочные изображения, указывать более подробную информацию о товарах и услугах. В середине 80-х гг. 19 века газеты становятся средством массовой информации, доступным по всей стране, и привлекают внимание производителей, оценивших их возможности как эффективного рекламоносителя.

Широко использовалась наружная реклама. Японские торговцы размещали рекламные объявления перед своими магазинами. Самые состоятельные из них устанавливали на крышах огромные щиты. В 1884 г. Появляются рекламные агентства «Коходо» и «Дентсу», что становится основой организационной структуры рекламного бизнеса в Японии в конце 19 в.

С 1881 года началось использование газет в качестве печатного органа политических партий. Через них партийные лидеры пропагандировали свои взгляды. Так было положено начало политической рекламы. Примерно тогда же образовались первые информационные агентства. Помимо чисто информационной деятельности все агентства занимались и рекламой.

В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев - "делай как сосед".

В эпоху Мэйдзи значительные изменения коснулись и самого рекламного сообщения - появляются новые тексты, ставшие прообразом современных: броские, простые и лаконичные, заменившие длинное описательное повествование. Составители умело оперируют доводами науки.

Эпоха Тайсё (1912-1926 гг.) ознаменовалась диверсификацией ценностей, товаризацией культуры, появлением идей либерализма, личной свободы, вниманием к социальным проблемам. В это время произошел переход от читаемой рекламы к рекламе просматриваемой, значительное влияние на стиль печатной рекламы оказало направление модерн. Практичные идеи и слоганы сменяются поэтичными обращениями, реклама апеллирует к чувствам человека и его повседневным нуждам. Рекламные тексты все еще изобилуют подробной информацией о товарах и услугах, однако отличительными чертами рекламы этого периода становятся именно живость и красочность языка, юмор.

В начале эпохи Сёва (1926-1989 гг.) развивается индустрия досуга в ответ на стремление населения к культурной, современной, красивой жизни. Рекламные плакаты того времени представляют собой образцы мастерства известных художников, поражающие изысканностью модного дизайна и артистичностью. Плакаты отображали желанный образ человека нового времени, прибегая к аллюзиям и визуальным метафорам.

Война на Тихом океане также находит свое отражение в рекламе, тексты которой изобилуют такими словами, как «нанести удар» и «сокрушить», «поле боя» и «тыл», а также изображениями людей в военном обмундировании. После Второй мировой войны рекламные тексты претерпевают изменения: направление текста меняется на европейский манер.

Во второй половине 50-х гг. Япония берет курс на модернизацию, возрождается культурная жизнь общества, на рынке появляются новые товары: электроприборы, полуфабрикаты. Население стремится приобрести «3 священные регалии», под которыми понимается стандартный набор из стиральной машины, холодильника и телевизора. 3 регалии внесли заметный вклад в изменение жизненного уклада среднестатистической японской семьи, что отражается, к примеру, в рекламе электротоваров («Освободим хозяек от заботы о стирке»). В 1953 г. было учреждено коммерческое телевещание, вскоре же появилась и телевизионная реклама. Поначалу основной акцент делается на текст, однако, с появлением цветного телевидения реклама приобретает яркость и красочность.

В 60-70-х гг. появляются новые «регалии»: так называемые 3С (автомобиль, кондиционер, цветной телевизор). 60-е гг. являются периодом высоких темпов экономического роста, массового производства, скорости, а также индивидуализма, появляется понятие рэдзя: «активный отдых вне дома» («Хотим смотреть Олимпийские игры в цвете! Хотим показать Олимпийские игры в цвете!» (Митсубиси Электрик, 1964г.); «Бензин Марудзэн - вот это энергия!» (АО Марудзэн,1969 г.)).

В 70-е гг. концепции производства и бережливости сменяются идеями потребления и богатства, что также закрепилось в рекламе («Пятница - это день, когда покупают вина» (Suntory, 1972 г.)). В то же время, совершенствование процессов производства ведет к тому, что все сложнее становится обосновать различия в качестве товаров: появляется образная реклама, апеллирующая к чувствам и фантазии потребителя.

Запросы населения продолжают расти, появляется концепция «своего стандарта» («Супруги тоже имеют отдельную спальню», 1982 г.). Чтобы достичь желаемого уровня жизни, люди вкладывают все силы и время в работу - атмосферу этого периода передает реклама производителя лекарственных средств Санкё: «Можешь ли ты сражаться 24 часа?» (1989 г.).

Крах экономики мыльного пузыря вызвал перелом в общественном самосознании. Стремление к получению прибыли и погоня за материальными благами сменяются идеями поиска и наслаждения красотой («Дадим Японии передохнуть» (JR, 1990 г.)), духовного наполнения существования («Сделай сейчас - ради завтрашнего дня» (Toyota, 1997 г.)).

Информатизация и старение общества - это тенденции, которыми ознаменовано начало 21в. Они также нашли свое отражение в японской рекламе: распространение на рынке таких товаров, как мобильные телефоны, сопровождалось появлением слоганов «В мир жидкого кристалла» (Sharp, 2001 г.), и «Япония - страна дядь и теть» (мобильный оператор Tu-Ka, 2004 г.), который соединил в себе оба понятия [6, с.364].

Анализ рекламных сообщений позволяет, с одной стороны, расшифровать послания, направленные на формирование общества потребления, а с другой стороны, рассмотреть смену парадигм, проследив изменения в содержании и способах подачи сообщений. Безусловно, не стоит забывать о том, что реклама является своего рода «кривым зеркалом» и подвержена влиянию значительного числа факторов. Тем не менее, знакомство с рекламными сообщениями дает возможность проанализировать, какие общественные тенденции оказались значимы для той или иной эпохи.

С 70-х годов, когда Япония активно начала проявлять интерес к Западу, в японской рекламе появилось много иностранцев.

Казалось бы, если человек не знает культуры и обычаев страны, его привязка к товару может быть бесполезной. Но это не совсем так. В стране, где доминирует одна нация, где все похожи, «человек из вне» определенно привлекает внимание хотя бы другим цветом волос и глаз, и его образ может придать товару определенную уникальность, выделить его из ряда других.

Японские рекламисты не боятся привязывать товар к какому-либо образу, конкретному человеку; они также не боятся менять этот образ (героя, рекламирующего товар). В случае использования человека в качестве рекламного образа японские специалисты часто предпочитают иностранные имена, названия, которые не ассоциируются с чем-либо конкретным, а являются абстрактными. То же самое можно сказать и об иностранных названиях товаров. Вслед за стремительным увеличением количества иностранных слов в японском языке их все чаще можно видеть на этикетках товаров, рекламных объявлениях и плакатах. Иностранные названия, адаптированные под японский язык, активно используются в рекламной практике еще и потому, что они записываются азбукой «катакана», буквы которой менее закругленные, чем у другой японской азбуки «хирагана», лучше выделяются на фоне общего текста рекламного объявления.

В литературе нередко встречается следующее наблюдение: японская реклама основана на «настроении», тогда как американская на том, что называется «логикой».

С точки зрения теории рекламы, такое разделение не совсем правильно, т. к. можно привести множество примеров удачной и неудачной рекламы, основанной как на настроении, так и на логике в обеих странах. К тому же фактически какого-либо золотого правила рекламы нет.

Но, с другой стороны, нельзя забывать о культурных, национальных и других особенностях той или иной страны.

Японский тип мышления ассоциативен, склонен к недосказанности, поэтому для японцев гораздо легче запомнить настроение, атмосферу и т.п.

Японцы обращают большое внимание на форму и стиль. Возможно, это объясняется их любовью к природе; но один и тот же кусок мыла в обыкновенной упаковке и красиво оформленный вызывает у потребителя разную реакцию. Отсюда, наверное, страсть японцев к упаковке — ее используют повсюду, в огромных количествах и часто; чтобы добраться до товара, необходимо развернуть несколько бумажных оберток и открыть пару-тройку коробок и коробочек. Так или иначе, «упаковочный бум» в Японии не проходит, несмотря на проблемы с большим количеством мусора, который не успевают утилизировать.

 Японцы намного больше, чем, например, европейцы, восприимчивы  к символике. Причиной этого является, скорее всего, особенность письменности — иероглифика. Поэтому японский потребитель намного лучше запоминает зрительный элемент в рекламе, чем звуковой.

Еще одна особенность — огромная заформализованность и запрограммированность в жизни японцев — все у них подчиняется правилам, которые строго соблюдаются.

Напрасно думать, что реклама здесь будет исключением. Хотя японские рекламисты находят способы обойти правила: например, избегая прямых сообщений, они прибегают к использованию юмора (что не всегда поддерживается западными специалистами, которые считают, что это удешевляет товар в глазах потребителя).

Выходя на японский рынок, необходимо также помнить об особенностях японского языка. Например, слово «четыре» звучит так же, как слово «смерть». Поэтому японцы, по возможности, стараются избегать этого числительного (в Японии трудно  редко найти сервизы на четыре персоны — чаще на три или на пять и т.п.), например, компьютеры IBM 44 имели в Японии классификацию, отличную от классификации на других рынках, а если бы духи «Шанель № 5» назывались «Шанель № 4», вероятность низкого спроса на них была бы очень велика.

Также следует осторожно обращаться с заимствованными словами, т. к. они могут вызывать у японского потребителя неприятные ассоциации, а если речь идет о наименовании товара — его однозначно ожидает неудача.